Розвиток будь-якого бізнесу, і юридичний бізнес не є виключенням, призводить до створення конкуренції. Засобом просування юридичного бізнесу в конкурентному середовищі є брендинг фірми, тобто створення певного бренду, що демонструє унікальність компанії і послуг, які нею надаються. Юридичні фірми і адвокатсткие об'єднання все активніше звертаються до маркетингових засобів, спрямованих на створення і розвиток власного унікального бренду з метою залучення нових клієнтів і утримання існуючих. На підтримку брендів юридичних компаній витрачаються значні фінансові ресурси, проте далеко не завжди вдається досягти бажаних результатів. Які ж основні правила формування позитивного іміджу юридичної компанії на ринку і основні погрози створенню сильного бренду? Про це і піде мова в цій статті.
ПОНЯТТЯ БРЕНДУ
Передусім слід визначитися з поняттям бренду. Професія юриста є досить старою і весь цей час юристи успішно притягали і обслуговували клієнтів не прибігаючи до новомодних pr- технологій і маркетингових політиків. Можливо це їм вдавалося за рахунок того, що бренд є поняттям близьким до таких понять як "популярність" або "репутація"?
За часів "дикого заходу" в США символи, якими таврували худобу з метою ідентифікації свого майна називалися словом "brand". Надалі, з початком масової промисловості, подібна практика була запозичена виробниками різних товарів одного типу. Оскільки як виробникам, так і споживачам необхідно було розрізняти однотипні товари, формувалися категорії бренду і торгової марки, которы остаточно склалися в середині XX століття.
Проте, юридична професія завжди була і залишається досить консервативною. Зокрема, досі існує цілий ряд обмежень по рекламі і просуванню юридичних послуг і юридичних компаній. Прийнято вважати, що розвиток маркетингу в юридичній професії починається з 1977 року, коли Верховний суд США в рішенні у справі Bates & O'Steen v. State Bar of Arizona відмінив заборону на рекламу юристів і їх послуг, введений Канонами професійної етики в 1908 році. Проте активне впровадження маркетингу і pr- технологій в юридичній професии почалося тільки у кінці 90-х років минулого століття, а етичні правила української адвокатури досі містять ряд обмежень по рекламуванню послуг адвоката.
ОСОБЛИВОСТІ ЮРИДИЧНОГО БРЕНДУ
При просуванні товарів розрізняють три основні ознаки бренду, а саме: впізнанність імені споживачем (name recognition), упевненість споживача в незмінній якості товару (consistency) і прихильність споживача до товару (loyality). Впізнанність імені дозволяє споживачеві виділити необхідний товар серед безлічі аналогів. Для юридичних компаній ознака впізнанності імені має інший характер, ніж для товарів. Впізнанність імені юриста або юридичної фірми формується завдяки участі в складних публічних угодах або судових процесах. Якщо клієнт звертається до юриста з метою вирішити те або інше питання, його цікавить наявність позитивного досвіду у юриста у вирішенні аналогічних питань. Відповідно, якщо юрист брав участь в складній публічній угоді або судовому процесі, то у нього є досвід у вирішенні аналогічних питань і клієнт швидше за все звернутися саме до такого юриста.
Крім того, впізнанність імені юридичної компанії формується завдяки участі і виступу її юристів в різних конференціях, семінарах і інших заходах, написанню коментарів і аналітичних статей для бізнес-видань, професійних видань і юридичної періодики. Безумовно, перш ніж звернутися до юриста клієнт вивчить думки знайомих, які користувалися послугами цього юриста і інформацію, що міститься у відкритих джерелах. Така інформація і формує впізнанність імені юридичної компанії.
Істотною відмінністю між брендом і репутацією є те, що репутація, на відміну від бренду, не продається і не йде за ним. |
Придбаваючи товар брендового виробника, споживач може бути упевнений в його якостях і характеристиках. Але в діяльності юридичних компаній гарантування результату робота або надання послуги вистачає складно. Особливо це стосується судових процесів у вітчизняних реаліях. Наявність певного досвіду і знань підвищує можливість отримання позитивного результату, але зовсім не є його гарантією. Таким чином, застосована до товарів ознака незмінної якості не може бути "сліпо" запозичена у сфері надання юридичних послуг. Проте, при грамотній роботі юридичної компанії клієнт заздалегідь знатиме про те, що існує певний ризик того, що результат, який він хоче отримати, може бути не отриманий з незалежних від юристів причин.
Що ж до прихильності споживачів до юридичної компанії, то ця ознака також значно відрізняється від ознаки вживаного при просуванні товарів. У сучасних умовах клієнти шукають найбільш фінансово вигідну пропозицію, а юридичні компанії пропонують різні ціни на різні послуги. Крім того, одні юридичні компанії демонструють кращу якість в питаннях корпоративного права, інші ж в питаннях трудового права. Тому складається ситуація, коли клієнти обслуговуються одночасно в декількох юридичних компаніях. Хоча є і клієнти, які повністю обслуговуються в одній юридичній компанії і прихильні їй.
РЕПУТАЦІЯ
Споживачі юридичних послуг мають певні очікування відносно юридичної компанії, до якої вони звертаються за отриманням відповідних послуг. Інструментом задоволення цих очікувань є репутація юридичної компанії, яка одночасно є чинником вибору споживачем тієї або іншої юрфірми. Американські маркетологи, на основі статистичних досліджень, дійшли висновку, що лише 20 % клієнтів юридичних компаній задоволено послугами, що надаються, 40 % випробовують деяке невдоволення, а ще 40 % свідомо або підсвідомо замислюються про зміну юридичної компанії, в якій обслуговуються. Ця аналітика дозволяє говорити про те, що репутація юридичної компанії складається з оцінок, даних їй цими трьома групами клієнтів і є сукупною репутацією.
Істотною відмінністю між брендом і репутацією є те, що репутація, на відміну від бренду, не продається і не йде за ним. Проте, цінність репутації може знижуватися або підвищуватися. У разі підвищення репутації вона служить засобом залучення нових клієнтів і виправдання цінової політики, у разі ж пониження репутації відбувається втрата грошових коштів. Відновлення зіпсованої репутації довгий, складний і дуже дорогий процес. Бренд, як і репутація сприяють залученню нових клієнтів і утриманню існуючих. Усі юридичні компанії мають ту або іншу репутацію, але далеко не усі юридичні компанії створили успішний корпоративний бренд.
На сьогодні маркетингові і pr- технології дозволяють впливати на репутацію, зокрема, збільшуючи міру задоволеності клієнтів, можна покращувати репутацію юридичної компанії.
Представляється, що з подальшим розвитком юридичної професії в цілому і юридичного маркетингу зокрема категорія бренду буде заміщена категорією репутації.
|
Віктор Мороз |
ПРАВИЛА ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ
Для того, щоб виділити основні правила формування бренду або репутації слідує проанализоварть основні джерела отримання інформації про юридичну компанію. Статистичні дані повідомляють, що інформація про юридичні компанії виходить з наступних джерел:
- друзі і знайомі - 19,4 %;
- преса - 17,9 %;
- інші ЗМІ (ТБ, радіо) - 12,4 %;
- колеги - 10,3 %;
- співробітники компанії - 8,3 %;
- кадрові агентства - 7,6 %;
- кадрові служби компанії - 4,2 %;
- Інтернет - 4,1 %;
- чутки - 2,8 %;
- сайт компанії - 0,7 %;
- інше - 12,3 %.
Аналізуючи ці дані можна дійти висновку, що передусім бренд юридичної компанії формується за рахунок задоволених клієнтів, які повідомляють про задоволеність наданими юридичною компанією послугами своїм друзям і знайомим. Відповідно запорукою успіху бренду через це джерело є якісне обслуговування існуючих клієнтів.
Природно, потенційний клієнт юридичної компанії є читачем бізнес-видань і професійних видань в певній сфері, а також глядачем (слухачем) інших ЗМІ. Тому, враховуючи, що друкарська преса і інші ЗМІ формують до третини клієнтів юридичної компанії, важливим видається такий інструмент як взаємодія зі ЗМІ з наданням коментарів, аналітичних статей і інтерв'ю з яких потенційний клієнт може побачити, що юрист (юридична компанія), що висловили свою думку з тієї або іншої тематики знають її вистачає глибоко і можуть задовольнити очікування відповідного клієнта.
Розвиток мережі Інтернет відбувається дуже швидко, а разом з цим росте і популярність цього джерела клієнтської бази. Вже сьогодні відсутність у юридичної компанії веб-сайту вважається поганим тоном. |
Взаємодія з колегами в процесі реалізації окремих проектів, супроводі угод, участі в судових процесах або ж у рамках семінарів, конференцій і інших заходів також демонструє сильні і слабкі якості юристів і, відповідно, якщо клієнт звернеться до юриста, який не є компетентним в якому-небудь питанні, той цілком може порекомендувати свого колегу, з яким познайомився раніше.
Не менш важливими джерелами формування клієнтської бази юридичної компанії є співробітники компанії, кадрові агентства і кадрові служби компанії, які взаємодіють з менеджментом компаній, що є потенційними клієнтами такої юридичної фірми і можуть охарактеризиовать її як з позитивного, так і з негативного боку.
Такі джерела як Інтернет і власний сайт компанії поки що формують лише до 5 % клієнтської бази юридичної компанії, проте розвиток мережі Інтернет відбувається дуже швидко, а разом з цим росте і популярність цього джерела клієнтської бази. Вже сьогодні відсутність у юридичної компанії веб-сайту вважається поганим тоном. Створення ж якісного, стильного веб-сайту юридичної компанії є конкурентною перевагою.
Певного посилення бренду юридичної компанії також можна досягти шляхом участі в різних національних і міжнародних рейтингах. Проте, безсторонність і об'єктивність таких рейтингів нерідко оспорюється самими ж учасниками рейтингів.
ОСНОВНІ ПОГРОЗИ
Які ж основні погрози для бренду юридичної компанії? Передусім, такою загрозою є незадоволений результатом роботи клієнт. Якщо клієнт, який був задоволений наданими юридичною компанією послугами і компетентністю її юристів, є джерелом формування клієнтської бази, притягаючи своїх друзів і знайомих в якості нових клієнтів цієї юридичної компанії, то незадоволений клієнт, навпаки, повідомить своїх друзів і знайомих про те наскільки не компетентно вирішувалося його питання і тим самим відштовхне їх від звернення до цієї юридичної компанії.
Ще однією загрозою для бренду юридичної компанії є люди, що пішли з цієї компанії. По-перше, такі люди, незалежно від того являються вони партнерами компанії або ж рядовими юристами, взаємодіяли з клієнтами компанії. Клієнти їм довіряли, звикли працювати саме з цими людьми і після їх відходу не виключений варіант відтоку і відповідних клієнтів. По-друге, співробітники компанії, що пішли, на інших підприємствах можуть розповідати про те як їм працювалося на попередньому місці роботи, створюючи тим самим певний негатив для бренду компанії. Таким чином при відході співробітників важливою видається взаємодія між HR і PR відділами юридичної компанії, спрямоване на утримання клієнтів, які раніше обслуговувалися у співробітників, що пішли, а також на проведення exit- інтерв'ю із співробітником, що йде.
Таким чином, запорукою успішності бренду юридичної компанії видається постійна робота усіх членів її колективу над створенням і підтримкою позитивної репутації компанії, передусім над задоволеністю клієнтів і згуртованістю самого колективу. Іншими словами, якщо перефразовувати одного з політичних діячів початку минулого століття основне правило створення і підтримки успішного бренду юридичної компанії виглядає як "працювати, працювати і ще раз працювати".
Віктор Мороз, керівний партнер ЮК "Правова гільдія "ВикториАл"
