Развитие любого бизнеса, и юридический бизнес не является исключением, приводит к созданию конкуренции. Средством продвижения юридического бизнеса в конкурентной среде является брендинг фирмы, то есть создание определенного бренда, демонстрирующего уникальность компании и услуг, которые ею предоставляются. Юридические фирмы и адвокатсткие объединения все активнее обращаются к маркетинговым средствам, направленным на создание и развитие собственного уникального бренда с целью привлечения новых клиентов и удержания существующих. На поддержание брендов юридических компаний тратятся значительные финансовые ресурсы, однако далеко не всегда удается достичь желаемых результатов. Каковы же основные правила формирования позитивного имиджа юридической компании на рынке и основные угрозы созданию сильного бренда? Об этом и пойдет речь в данной статье.
ПОНЯТИЕ БРЕНДА
Прежде всего следует определиться с понятием бренда. Профессия юриста является достаточно старой и все это время юристы успешно привлекали и обслуживали клиентов не прибегая к новомодным pr-технологиям и маркетинговым политикам. Возможно это им удавалось за счет того, что бренд является понятием близким к таким понятиям как «известность» или «репутация»?
Во времена «дикого запада» в США символы, которыми клеймили домашний скот с целью идентификации своего имущества назывались словом «brand». В дальнейшем, с началом массовой промышленности, подобная практика была заимствована производителями различных товаров одного типа. Поскольку как производителям, так и потребителям необходимо было различать однотипные товары, формировались категории бренда и торговой марки, которы окончательно сложились в середине XX века.
Тем не менее, юридическая профессия всегда была и остается достаточно консервативной. В частности, до сих пор существует целый ряд ограничений по рекламе и продвижению юридических услуг и юридических компаний. Принято считать, что развитие маркетинга в юридической профессии начинается с 1977 года, когда Верховный суд США в решении по делу Bates & O'Steen v. State Bar of Arizona отменил запрет на рекламу юристов и их услуг, введенный Канонами профессиональной этики в 1908 году. Однако активное внедрение маркетинга и pr-технологий в юридической професии началось только в конце 90-х годов прошлого столетия, а этические правила украинской адвокатуры до сих пор содержат ряд ограничений по рекламированию услуг адвоката.
ОСОБЕННОСТИ ЮРИДИЧЕСКОГО БРЕНДА
При продвижении товаров различают три основных признака бренда, а именно: узнаваемость имени потребителем (name recognition), уверенность потребителя в неизменном качестве товара (consistency) и приверженность потребителя к товару (loyality). Узнаваемость имени позволяет потребителю выделить необходимый товар среди множества аналогов. Для юридических компаний признак узнаваемости имени имеет иной характер, нежели для товаров. Узнаваемость имени юриста или юридической фирмы формируется благодаря участию в сложных публичных сделках или судебных процессах. Если клиент обращается к юристу с целью решить тот или иной вопрос, его интересует наличие положительного опыта у юриста в решении аналогичных вопросов. Соответственно, если юрист принимал участие в сложной публичной сделке или судебном процессе, то у него имеется опыт в решении аналогичных вопросов и клиент скорее всего обратиться именно к такому юристу.
Кроме того, узнаваемость имени юридической компании формируется благодаря участию и выступлению ее юристов в различных конференциях, семинарах и прочих мероприятиях, написанию комментариев и аналитических статей для бизнес-изданий, профессиональных изданий и юридической периодики. Безусловно, прежде чем обратиться к юристу клиент изучит мнения знакомых, которые пользовались услугами данного юриста и информацию, содержащуюся в открытых источниках. Такая информация и формирует узнаваемость имени юридической компании.
Существенным различием между брендом и репутацией является то, что репутация, в отличие от бренда, не продается и не следует за ним. |
Приобретая товар брендового производителя, потребитель может быть уверен в его качествах и характеристиках. Но в деятельности юридических компаний гарантирование результата работа или предоставления услуги достаточно сложно. Особенно это касается судебных процессов в отечественных реалиях. Наличие определенного опыта и знаний повышает возможность получения положительного результата, но отнюдь не является его гарантией. Таким образом, применимый к товарам признак неизменного качества не может быть «слепо» заимствован в сфере предоставления юридических услуг. Тем не менее, при грамотной работе юридической компании клиент заранее будет знать о том, что существует определенный риск того, что результат, который он хочет получить, может быть не получен по независящим от юристов причинам.
Что же касается приверженности потребителей к юридической компании, то данный признак также значительно отличается от признака применяемого при продвижении товаров. В современных условиях клиенты ищут наиболее финансово выгодное предложение, а юридические компании предлагают различные цены на различные услуги. Кроме того, одни юридические компании демонстрируют лучшее качество в вопросах корпоративного права, иные же в вопросах трудового права. Поэтому складывается ситуация, когда клиенты обслуживаются одновременно в нескольких юридических компаниях. Хотя есть и клиенты, которые полностью обслуживаются в одной юридической компании и привержены ей.
РЕПУТАЦИЯ
Потребители юридических услуг имеют определенные ожидания относительно юридической компании, к которой они обращаются за получением соответствующих услуг. Инструментом удовлетворения данных ожиданий является репутация юридической компании, которая одновременно является фактором выбора потребителем той или иной юрфирмы. Американские маркетологи, на основе статистических исследований, пришли к выводу, что лишь 20 % клиентов юридических компаний удовлетворены предоставляемыми услугами, 40 % испытывают некоторое недовольство, а еще 40 % сознательно или подсознательно задумываются о смене юридической компании, в которой обслуживаются. Данная аналитика позволяет говорить о том, что репутация юридической компании состоит из оценок, данных ей этими тремя группами клиентов и представляет собой совокупную репутацию.
Существенным различием между брендом и репутацией является то, что репутация, в отличие от бренда, не продается и не следует за ним. Тем не менее, ценность репутации может понижаться или повышаться. В случае повышения репутации она служит средством привлечения новых клиентов и оправдания ценовой политики, в случае же понижения репутации происходит потеря денежных средств. Восстановление испорченной репутации долгий, сложный и очень дорогостоящий процесс. Бренд, как и репутация способствуют привлечению новых клиентов и удержанию существующих. Все юридические компании имеют ту или иную репутацию, но далеко не все юридические компании создали успешный корпоративный бренд.
На сегодняшний день маркетинговые и pr-технологии позволяют влиять на репутацию, в частности, увеличивая степень удовлетворенности клиентов, можно улучшать репутацию юридической компании.
Представляется, что с дальнейшим развитием юридической профессии в целом и юридического маркетинга в частности категория бренда будет замещена категорией репутации.
|
Виктор Мороз |
ПРАВИЛА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА
Для того чтобы выделить основные правила формирования бренда или репутации следует проанализоварть основные источники получения информации о юридической компании. Статистические данные сообщают, что информация о юридических компаниях исходит из следующих источников:
- друзья и знакомые - 19,4 %;
- пресса - 17,9 %;
- иные СМИ (ТВ, радио) - 12,4 %;
- коллеги - 10,3 %;
- сотрудники компании - 8,3 %;
- кадровые агентства - 7,6 %;
- кадровые службы компании - 4,2 %;
- Интернет - 4,1 %;
- слухи - 2,8 %;
- сайт компании - 0,7 %;
- другое - 12,3 %.
Анализируя эти данные можно прийти к выводу, что прежде всего бренд юридической компании формируется за счет удовлетворенных клиентов, которые сообщают об удовлетворенности предоставленными юридической компанией услугами своим друзьям и знакомым. Соответственно залогом успеха бренда через данный источник является качественное обслуживание существующих клиентов.
Естественно, потенциальный клиент юридической компании является читателем бизнес-изданий и профессиональных изданий в определенной сфере, а также зрителем (слушателем) иных СМИ. Поэтому, учитывая, что печатная пресса и иные СМИ формируют до трети клиентов юридической компании, важным представляется такой инструмент как взаимодействие со СМИ с предоставлением комментариев, аналитических статей и интервью из которых потенциальный клиент может увидеть, что юрист (юридическая компания), высказавшие свое мнение по той или иной тематике знают ее достаточно глубоко и могут удовлетворить ожидания соответствующего клиента.
Развитие сети Интернет происходит очень быстро, а вместе с этим растет и популярность данного источника клиентской базы. Уже сегодня отсутствие у юридической компании веб-сайта считается дурным тоном. |
Взаимодействие с коллегами в процессе реализации отдельных проектов, сопровождении сделок, участии в судебных процессах или же в рамках семинаров, конференций и иных мероприятий также демонстрирует сильные и слабые качества юристов и, соответственно, если клиент обратится к юристу, который не является компетентным в каком-либо вопросе, тот вполне может порекомендовать своего коллегу, с которым познакомился ранее.
Не менее важными источниками формирования клиентской базы юридической компании являются сотрудники компании, кадровые агентства и кадровые службы компании, которые взаимодействуют с менеджментом компаний, являющихся потенциальными клиентами такой юридической фирмы и могут охарактеризиовать ее как с положительной, так и с отрицательной стороны.
Такие источники как Интернет и собственный сайт компании пока еще формируют лишь до 5 % клиентской базы юридической компании, однако развитие сети Интернет происходит очень быстро, а вместе с этим растет и популярность данного источника клиентской базы. Уже сегодня отсутствие у юридической компании веб-сайта считается дурным тоном. Создание же качественного, стильного веб-сайта юридической компании является конкурентным преимуществом.
Определенного усиления бренда юридической компании также можно достичь путем участия в различных национальных и международных рейтингах. Тем не менее, беспристрастность и объективность таких рейтингов нередко оспаривается самими же участниками рейтингов.
ОСНОВНЫЕ УГРОЗЫ
Каковы же основные угрозы для бренда юридической компании? Прежде всего, такой угрозой является неудовлетворенный результатом работы клиент. Если клиент, который был доволен предоставленными юридической компанией услугами и компетентностью ее юристов, является источником формирования клиентской базы, привлекая своих друзей и знакомых в качестве новых клиентов данной юридической компании, то неудовлетворенный клиент, наоборот, сообщит своим друзьям и знакомым о том насколько не компетентно решался его вопрос и тем самым оттолкнет их от обращения к данной юридической компании.
Еще одной угрозой для бренда юридической компании являются люди, ушедшие из этой компании. Во-первых, такие люди, независимо от того являются они партнерами компании или же рядовыми юристами, взаимодействовали с клиентами компании. Клиенты им доверяли, привыкли работать именно с этими людьми и после их ухода не исключен вариант оттока и соответствующих клиентов. Во-вторых, ушедшие сотрудники компании, на иных предприятиях могут рассказывать о том как им работалось на предыдущем месте работы, создавая тем самым определенный негатив для бренда компании. Таким образом при уходе сотрудников важным представляется взаимодействие между HR и PR отделами юридической компании, направленное на удержание клиентов, которые ранее обслуживались у ушедших сотрудников, а также на проведение exit-интервью с уходящим сотрудником.
Таким образом, залогом успешности бренда юридической компании представляется постоянная работа всех членов ее коллектива над созданием и поддержанием положительной репутации компании, прежде всего над удовлетворенностью клиентов и сплоченностью самого коллектива. Иными словами, если перефразировать одного из политических деятелей начала прошлого столетия основное правило создания и поддержания успешного бренда юридической компании выглядит как «работать, работать и еще раз работать».
Виктор Мороз, управляющий партнер ЮК "Правовая гильдия "ВикториАл"
