30 вересня в Києві відбудеться практикум "Стратегії просування продукції. Заборонені методи і критерії оцінки з точки зору АМКУ". Автором і доповідачем практикуму виступить відомий фахівець з питань конкурентного права, радник ЮФ "Астерс" Олександр Вознюк.
Напередодні заходу експерт люб'язно погодився відповісти на декілька питань сайту ЮРЛИГА.
- Останнім часом все частіше звучать претензії як з боку громадськості, так і з боку уряду на адресу АЗС, авіаперевізників, а також виробників і торговців продуктами харчування (особливо хлібобулочними виробами) відносно завищених цін на їх продукцію. Підприємства яких сфер знаходяться сьогодні в центрі уваги АМКУ? Чи варто говорити про те, що змістився акцент?
- Та вже, питання підвищення ціни завжди часто піднімається і громадськістю, і урядом перед АМК, хоча він не регулює ціни і не може вказувати, якими вони мають бути. Завдання АМК - не допустити обмеження конкуренції на ринку, яка сама є регулятором цін. Інша справа, якщо конкуренція неправомірний усунена, наприклад, в результаті змови конкурентів про підтримку певного рівня цін або якщо продавець монополіст і зловживає своїм положенням на ринку. У цих випадках АМК повинен встановити таке порушення, застосувати санкції і зажадати його припинення. Але якщо ціни об'єктивно ростуть на конкурентному ринку - це не питання до АМК, а до макроекономічної політики уряду, хоча воно також не завжди може ефективно впливати на негативні ринкові тенденції. Переважна більшість ринків продуктів харчування і ринки роздрібної торгівлі в Україні досить конкурентні, а причини росту цін останні півтора роки, загалом, зрозумілі. Тому вимога до АМК не допускати підвищення цін на цих ринках або змусити понизити ціни, насправді, може говорити швидше про помилкове розуміння ролі і функцій АМК, а також нерозуміння або неприйняття об'єктивних механізмів функціонування ринку. Там де ринки конкурентні, АМК найменше повинен був би турбуватися питанням ціни. Але як би то не було, якщо перед АМК такі питання ставлять, він вимушений відповідати, а значить, досліджувати ці ринки і причини росту цін. У полі зору АМК зараз знаходяться ринки бензину, фармацевтичної продукції, тютюнової продукції, а також ЖКГ, газу і електроенергії, включаючи генерацію, дистрибуцію електроенергії і підключення. Для усіх цих ринків характерні свої проблемні питання. Іноді вони очевидні, як, наприклад, в електроенергетиці і ЖКГ, і там не лише для регуляторів, але і для АМК є питання для дослідження. Що стосується ринку авіаперевезень питання викликає високий рівень концентрації ринків і бареры доступу конкурентів на маршрути і до інфраструктури аеропортів, результатом чого, мабуть, і являється досить висока вартість авіаперевезень. Але іноді сама "проблемність" викликає сумнів. Наприклад, ще до призначення нового складу, АМК висловлював думку, що маркетингові послуги, зокрема, в продуктовому ритейле і на фармринку, це надумана і непотрібна практика, яка призводить до завищення цін. Не знаю, під враженням яких економічних теорій така думка виникла, але очевидно, що таке думка відбиває прагнення ручного коригування ринкового ціноутворення навіть на конкурентних ринках. Це, скажімо так, досить незвичайний підхід для конкурентного відомства, покликаного оберігати ринкові механізми, у тому числі від того, що спотворює їх функціонування державного втручання.
- Прем'єр-міністр України Арсеній Яценюк доручив ряду міністерств і відомств, в т. ч. АМКУ, перевірити ціни на паливо на українських АЗС у зв'язку з падінням цін на нафту у світі. Ваш прогноз результатів такої перевірки? Чи є економічні і правові підстави змусити українські автозаправні станції понизити ціни?
Складно сказати щодо цін - це ринок, і на нім ціна визначається законом попиту і пропозиції, а не владними директивами. До ціни на конкурентному ринку потрібно відноситися як до даності і не квапитися з висновками про те, що вона завищена - інакше це і не ринок буде і не правова держава, оскільки в основі і того і іншого лежить свобода індивіда і повага до цієї свободи. На перший погляд може здатися, що якщо ціна на нафту впала - означає точно також повинна впасти ціна на бензин. Це може виявитися оманливе враження. Я не знаю точно, які зміни сталися в ланцюжку від видобутку нафти до продажу бензину на заправках і як і на якому рівні змінилася додаткова вартість, але не думаю, що ціна на бензин повинна була мати таку ж динаміку падіння цін на нафту. Зокрема вже тому, що в Україну ввозиться багато імпортного бензину, тому потрібно враховувати вже не лише ціну на нафту, але і ціну придбання бензину на європейських заводах. А ринок, навіть конкурентний, - це все-таки досить інертна система коли питання стосується можливості зниження цін внаслідок зниження витрат на сировині - адже з додатковим прибутком ніхто з продавців не прагне розлучатися, а збільшення об'єму продажів завдяки такому ж зниженню ціни не гарантує більшого доходу, враховуючи негайну реакцію конкурентів на таке зниження. Тому я можу припустити, що вже на цьому рівні ланцюжка просування товару ціна імпорту бензину не змінювалася адекватно падінню ціни на нафту. Здається, в Польщі за два останні роки ціна бензину впала десь на 10-15 відсотків - це явно не відповідає динаміці падіння цін на нафту, але це і не означає, що є порушення конкурентного законодавства. Я ще раз повторю, що не володію достатньою інформацією, щоб робити висновок про можливі порушення конкурентного законодавства на цих ринках - а тільки від їх наявності залежить, чи є підстави понизити ціни, завищені в результаті цих порушень. Я говорю лише про підхід до самого питання - конкурентне законодавство не націлене на регулювання цін як таких взагалі, і питання може зводитися тільки або до зловживання домінуючим положенням на ринку, або до картеля. А це дуже серйозні звинувачення, щоб висувати їх навіть як підозри. Але насторожує інше - в двох питаннях підряд ми зв'язуємо ріст цін і використання силових інструментів для їх зниження. Це вже традиційно відбувається так, що якщо уряд дав вказівку перевірити ціни, та ще публічно, означає порушення повинно бути знайдено, тому що такого результату вже чекають в суспільстві - звичайно, усі вже хочуть зниження цін на бензин, як, власне, і на усе інше, і тому, навіть якщо не виявиться підстав стверджувати, що мало місце порушення, потрібно мати сильну волю, щоб так і відповісти.
Я щиро сподіваюся, що результати перевірок будуть об'єктивними - є порушення або їх немає, але будь-який вивід повинен на 100 % відповідати дійсності, і, у разі порушення, - на 100 % бути доведеним. В цьому випадку, особисто для мене, чистота підходів і законність в діях влади важливіші, ніж деяке зниження цін під тиском силових інструментів - оскільки це відбиває ті цінності, які сповідує державна влада, а значить і дотримується в усіх сферах свого впливу.
- Наскільки допустимо, на Ваш погляд, встановлення рекомендованих цін перепродажу в розрізі регіонів з урахуванням розміру місцевих витрат продавця (оренда, зарплати і так далі), а також купівельній спроможності населення?
- Рекомендовані ціни - досить поширена практика, хоча часто з нею пов'язані певні антиконкурентні риски. Рекомендовані ціни можуть мати хороший проконкурентний ефект. Риски ж залежать від наявності і впливу різних чинників, і хоча у кожному окремому випадку їх набір може відрізнятися, в основному вони пов'язані з ринковою силою продавця і перепродавця, структурою ринку, характеристикою товару, наявністю внутрішніх або зовнішніх стимулів або санкцій, що перетворюють рекомендовану ціну на обов'язкову для перепродавця або фіксовану на ринку.
Передусім, потрібно відповісти на питання - яка мета встановлення рекомендованої ціни? Якщо це прагнення підтримати нижчий рівень ціни, у тому числі в регіонах з низькою платоспроможністю попиту, така мета прийнятна. Але дуже ризиковано, якщо рекомендована ціна перепродажу переслідує мету підтримати її на високому рівні. При цьому чим вище ринкова доля постачальника і перепродавця - тим вище можливі антиконкурентні ризики. Крім того, якщо ми говоримо про підтримку конкурентного рівня ціни, то її прив'язка до витрат продавця не має прямого зв'язку з цією метою і далеко не завжди здатна її забезпечити, але може легко привести до антиконкурентних ефектів. Все-таки ефективність перепродавця в результаті зниження витрат - це його особистий успіх і він до нього не особливо прагнутиме, якщо такою прив'язкою стимул додатково заробити буде ослаблений або усунений. Також, на концентрованому ринку рекомендована ціна може бути використана як орієнтир для узгодження конкурентами цін.
- В яких випадках призначення ексклюзивного дистриб'ютора може розглядатися як антиконкурентна практика?
- Коротко можна відповісти так: у разі, коли постачальник або покупець мають значну ринкову долю. Залежно від структури ринку, характеру товару і інших чинників цей показник може змінюватися - формально, антиконкурентний ефект може бути визнаний навіть при долі в 20 % ринку в умовах олігополії. Суть цих антиконкурентних наслідків в тому, що ексклюзивна угода здатна передати ринкову владу постачальника на ринок вниз за течією, обмежити доступ конкурентів або витіснити їх з ринку. Эксклюзивность зазвичай поєднується із закріпленням територій за окремими ексклюзивними дистриб'юторами, але такий територіальний захист дистриб'ютора від експлуатації іншими дистриб'юторами його зусиль із просування товарів на своїй території не повинна обмежувати свободу переміщення попиту.
- Якщо говорити про заборонені методи в програмах підтримки клієнтів, коли скидки і бонуси можуть розцінюватися як порушення конкурентного законодавства? Чи має значення розмір скидки або значення мають тільки умови її надання?
- Скидки і бонуси нормальна практика, але їх не можна використовувати з антиконкурентною метою. Наприклад, такими проблемними скидками є скидки або бонуси за лояльність, що надаються покупцеві за умови, що він купуватиме увесь або майже увесь об'єм товару тільки у цього постачальника, або купуватиме у цього постачальника, окрім об'єму, що зазвичай купується, також додатковий об'єм, який він зазвичай купує у конкурентів, але вже за особливу скидку або бонус. Такі скидки, по суті, можуть розглядатися як що надаються в обмін на відмову від придбання продукції конкурентів постачальника - і для їх оцінки має значення як характер скидки або бонуса, так і розмір. У практику АМК таких випадків відомі не багато, але вони є. Зокрема, свого часу одна компанія, здається, що надає деякі програмні послуги бронювання квитків, пропонувала різні бонуси квитковим агентствам за використання при бронюванні квитків тільки її програмного продукту, внаслідок чого доступ на цей ринок її конкурентові був обмежений. Також, завжди ризикованішим, ніж єдина система скидок і бонусів для усіх покупців, являється застосування індивідуального підходу при їх наданні, оскільки сам такий підхід допускає можливість нерівних умов для покупців, що при сильній ринковій позиції може розглядатися як порушення. .
АМК вже декілька років вивчає питання надання скидок і бонусів на фармринку і їх впливу на доступ конкурентом в канали збуту і ціноутворення, поширюючи свою стурбованість цим питанням і на інші ринки. Це дійсно цікаве питання, яке може вимагати уваги на олигопольных ринках. Є різниця в ефекті між скидкою, що надається кінцевому покупцеві, а скидкою дистриб'юторові або роздрібному торговцеві. У першому випадку скидка приносить вигоди споживачеві і відбиває ефективність конкурентного ринку, ефективність механізму конкуренції. Такі скидки дозволяють збільшити об'єм продажів і ринкову долю виробника, дистриб'ютора і роздрібного торговця на відповідному ринку товару. Але це нормальний механізм і збільшення ринкової долі - правомірний результат, досягнутий кращими цінами і якістю товару для споживачів. Інша справа, якщо кидка або бонус не доходять до споживача, як, наприклад, ретроскидки. У таких випадках, в сукупності з певними умовами постачання, такими, як заздалегідь погоджений річний об'єм, умови надання ретроскидки або ретробонуса і т.д, можуть привести до антиконкурентних ефектів, що обмежують доступ конкурентів в канал збуту.
- чи Мають місце випадки, коли погоджені дії можуть бути дозволені АМКУ?
- Практика отримання дозволів на погоджені дії існує, але вона досить рідкісна, якщо виключити випадки "угод об неконкуренцію", якою часто супроводжуються економічні концентрації і які повинні були б розглядатися як невід'ємна частина останніх. Більшість таких погоджених дій відносяться до ситуацій не коли такий дозвіл потрібний, а коли немає упевненості в необхідності взагалі отримувати такий дозвіл. Не випадково зараз АМК замислився над питанням про доцільність подальшого існування такого режиму контролю за погодженими діями і переходу, хоча не в такій швидкій перспективі, до такої моделі регулювання, коли компанії самі повинні оцінювати можливість здійснення погоджених дій і їх можливий антиконкурентний ефект.
Як приклад, можна привести дозвіл АМКУ цього року на здійснення конкурентами спільної діяльності - погоджені дії між МАУ і KLM у вигляді здійснення спільної діяльності на маршруті "Амстердам - Київ - Амстердам", які розвивають співпрацю між цими компаніями за код-шеринговым угодами ще з 2011 року як по внутрішніх рейсах МАУ в Донецьк, Дніпропетровськ, Львів, Одесу і Сімферополь, так і по рейсах KLM з Амстердама у Бірмінгем, Едінбург, Манчестер і Лондон, і на які АМК свого часу теж давав дозвіл.
- Цікавлять останні тенденції в рекламі на ТБ. Чи можете на прикладі конкретних роликів розповісти, якщо відстежували, кого і за що за останній рік оштрафував АМКУ? Якщо немає і якщо абстрагуватися від ТБ реклами, то в цілому, які помилки допускав бізнес у своїй рекламі? Яка судова практика склалася за останній час з цього питання?
- Останній рік було затишшя, обумовлене відсутністю керівництва в АМК, і політика АМК була такою, щоб подібні порушення усувати максимально в "м'якому" режимі виконання відповідних рекомендацій АМК. У зв'язку з цим не сталося яких-небудь змін в практиці, які б давали підстави бачити зміни в підходах АМК до оцінки інформації на предмет її здатності ввести в оману. Проте, цікаві, з точки зору розуміння підходів АМК, і що стосуються багатьох виробників випадки кваліфікації такого порушення, все ж мали місце. Наприклад, Київське обласне відділення визнало таким, що вводить в оману нанесення назви "Дитячі" на упаковку пельменів без дотримання виробником усіх процедур, передбачених Законом для виробництва і реалізації продуктів, що призначених для дитячого харчування, стосуються як виробництва, так і оформлення етикетки дитячого продукту. Враховуючи, що під такою назвою виходить багато різних продуктів, їх виробникам було б цікаво і корисно ознайомитися з цією практикою.
- В різних країнах існують різні погляди на ціноутворення домінуючою компанією. Наскільки українська практика відрізняється від практики ЄС або США?
- Істотно відрізняється. У нас домінує прагнення впливати на ціни на ринку в ручному режимі, поэтому-то такими актуальними і часто такими, що піднімаються питаннями є питання про обгрунтованість цін і т. д. У ЄС, і особливо в США, цінових порушень украй мало - вони швидше виключення, і конкурентні відомства зосереджені на виявленні дійсно антиконкурентних порушень. Ця позиція у своїй основі має глибокий економічний і філософський підтекст, культуру ринкових стосунків, що склалася століттями, і сильну правову культуру. Коротко це позицію можна викласти так: навіть якщо на конкурентному ринку є гравці з відчутною ринковою владою, що дозволяє підтримувати завищені ціни, питання все одно правильніше ставити не до ціни (по-перше, завжди важко сказати, якою вона мала б бути ціна; по-друге, зниження продавцем ціни на вимогу АМК абсолютно не гарантує того, що ціна буде саме такою; по-третє, постійно аналізувати ціну важко, дуже витратний, а з урахуванням невизначеності в її належному рівні - усе це стає неефективно в цілому), а до умов ринку, в яких вона формується. Висока ціна на ринку є хорошим стимулом для входження нових конкурентів з новими товарами і нижчими цінами, і їх входження не лише здатність привести до зниження ціни, але і забезпечити ефективнішу роботу ринку в цілому, оскільки конкуренти, що увійшли, вже навряд чи покинуть ринок. Таким чином, короткострокова втрата ефективності в довгостроковій перспективі з лишком окупається перевагами для споживачів, і немає необхідності втручатися в ринковий механізм. Інша справа, коли ринки не можуть бути конкурентними або бар'єри такі високі, що не доводиться сподіватися на входження конкурентів. Але таких ринків не так багато у нас, і багато хто з них знаходиться в компетенції відповідних регуляторів.
