30 сентября в Киеве состоится практикум «Стратегии продвижения продукции. Запрещенные методы и критерии оценки с точки зрения АМКУ». Автором и докладчиком практикума выступит известный специалист по вопросам конкурентного права, советник ЮФ «Астерс» Александр Вознюк.
В преддверии мероприятия эксперт любезно согласился ответить на несколько вопросов сайта ЮРЛИГА.
- В последнее время все чаще звучат претензии как со стороны общественности, так и со стороны правительства в адрес АЗС, авиаперевозчиков, а также производителей и торговцев продуктами питания (особенно хлебобулочными изделиями) относительно завышенных цен на их продукцию. Предприятия каких сфер находятся сегодня в центре внимания АМКУ? Стоит ли говорить о том, что сместился акцент?
- Да уж, вопрос повышения цены всегда часто поднимается и общественностью, и правительством перед АМК, хотя он не регулирует цены и не может указывать, какими они должны быть. Задача АМК - не допустить ограничения конкуренции на рынке, которая сама является регулятором цен. Другое дело, если конкуренция неправомерно устранена, например, в результате сговора конкурентов о поддержании определенного уровня цен или если продавец монополист и злоупотребляет своим положением на рынке. В этих случаях АМК должен установить такое нарушение, применить санкции и потребовать его прекращения. Но если цены объективно растут на конкурентном рынке - это не вопрос к АМК, а к макроэкономической политике правительства, хотя оно также не всегда может эффективно влиять на негативные рыночные тенденции. Подавляющее большинство рынков продуктов питания и рынки розничной торговли в Украине достаточно конкурентные, а причины роста цен последние полтора года, в общем-то, понятны. Поэтому требование к АМК не допускать повышения цен на этих рынках или заставить снизить цены, на самом деле, может говорить скорее об ошибочном понимании роли и функций АМК, а также непонимании или непринятии объективных механизмов функционирования рынка. Там где рынки конкурентные, АМК менее всего должен был бы беспокоиться вопросом цены. Но как бы там ни было, если перед АМК такие вопросы ставят, он вынужден отвечать, а значит, исследовать эти рынки и причины роста цен. В поле зрения АМК сейчас находятся рынки бензина, фармацевтической продукции, табачной продукции, а также ЖКХ, газа и электроэнергии, включая генерацию, дистрибуцию электроэнергии и подключение. Для всех этих рынков характерны свои проблемные вопросы. Иногда они очевидные, как, например, в электроэнергетике и ЖКХ, и там не только для регуляторов, но и для АМК есть вопросы для исследования. Что касается рынка авиаперевозок вопросы вызывает высокий уровень концентрации рынков и бареры доступа конкурентов на маршруты и к инфраструктуре аэропортов, результатом чего, видимо, и является довольно высокая стоимость авиаперевозок. Но иногда сама "проблемность" вызывает сомнение. Например, еще до назначения нового состава, АМК высказывал мнение, что маркетинговые услуги, в частности, в продуктовом ритейле и на фармрынке, это надуманная и ненужная практика, которая приводит к завышению цен. Не знаю, под впечатлением каких экономических теорий такое мнение возникло, но очевидно, что такое мнение отражает стремление ручной корректировки рыночного ценообразования даже на конкурентных рынках. Это, скажем так, довольно необычный подход для конкурентного ведомства, призванного оберегать рыночные механизмы, в том числе от искажающего их функционирование государственного вмешательства.
- Премьер-министр Украины Арсений Яценюк поручил ряду министерств и ведомств, в т. ч. АМКУ, проверить цены на топливо на украинских АЗС в связи с падением цен на нефть в мире. Ваш прогноз результатов такой проверки? Есть ли экономические и правовые основания заставить украинские автозаправочные станции снизить цены?
Сложно сказать насчет цен - это рынок, и на нем цена определяется законом спроса и предложения, а не властными директивами. К цене на конкурентном рынке надо относиться как к данности и не торопиться с выводами о том, что она завышена - иначе это и не рынок будет и не правовое государство, поскольку в основе и того и другого лежит свобода индивида и уважение к этой свободе. На первый взгляд может показаться, что если цена на нефть упала - значит точно также должна упасть цена на бензин. Это может оказаться обманчивое впечатление. Я не знаю точно, какие изменения произошли в цепочке от добычи нефти до продажи бензина на заправках и как и на каком уровне изменилась добавочная стоимость, но не думаю, что цена на бензин должна была иметь такую же динамику падения цен на нефть. В частности уже потому, что в Украину ввозится много импортного бензина, поэтому надо учитывать уже не только цену на нефть, но и цену приобретения бензина на европейских заводах. А рынок, даже конкурентный - это все-таки достаточно инертная система когда вопрос касается возможности снижения цен вследствие снижения издержек на сырье - ведь с дополнительным доходом никто из продавцов не стремится расставаться, а увеличение объема продаж благодаря такому же снижению цены не гарантирует большего дохода, учитывая незамедлительную реакцию конкурентов на такое снижение. Поэтому я могу предположить, что уже на этом уровне цепочки продвижения товара цена импорта бензина не изменялась адекватно падению цены на нефть. Кажется, в Польше за два последних года цена бензина упала где-то на 10-15 процентов - это явно не отвечает динамике падения цен на нефть, но это и не означает, что имеется нарушение конкурентного законодательства. Я еще раз повторю, что не владею достаточной информацией, чтобы делать вывод о возможных нарушениях конкурентного законодательства на этих рынках - а только от их наличия зависит, есть ли основания снизить цены, завышенные в результате этих нарушений. Я говорю лишь о подходе к самому вопросу - конкурентное законодательство не нацелено на регулирование цен как таковых вообще, и вопрос может сводиться только либо к злоупотреблению доминирующим положением на рынке, либо к картелю. А это очень серьезные обвинения, чтобы выдвигать их даже как подозрения. Но настораживает другое - в двух вопросах подряд мы связываем рост цен и использование силовых инструментов для их снижения. Это уже традиционно происходит так, что если правительство дало указание проверить цены, да еще публично, значит нарушение должно быть найдено, потому что такого результата уже ждут в обществе - конечно, все уже хотят снижения цен на бензин, как, собственно, и на все остальное, и поэтому, даже если не окажется оснований утверждать, что имело место нарушение, надо иметь сильную волю, чтобы так и ответить.
Я искренне надеюсь, что результаты проверок будут объективными - есть нарушение или их нет, но любой вывод должен на 100 % отвечать действительности, и, в случае нарушения, - на 100 % быть доказанным. В этом случае, лично для меня, чистота подходов и законность в действиях власти важнее, чем некоторое снижение цен под давлением силовых инструментов - поскольку это отражает те ценности, которые исповедует государственная власть, а значит и придерживается во всех сферах своего влияния.
- Насколько допустимо, на Ваш взгляд, установление рекомендованных цен перепродажи в разрезе регионов с учетом размера местных расходов продавца (аренда, зарплаты и так далее), а также покупательной способности населения?
- Рекомендованные цены - довольно распространенная практика, хотя часто с ней связаны определенные антиконкурентные риски. Рекомендованные цены могут иметь хороший проконкурентный эффект. Риски же зависят от наличия и влияния различных факторов, и хотя в каждом отдельном случае их набор может отличаться, в основном они связаны с рыночной силой продавца и перепродавца, структурой рынка, характеристикой товара, наличием внутренних или внешних стимулов или санкций, превращающих рекомендованную цену в обязательную для перепродавца или фиксированную на рынке.
Прежде всего, надо ответить на вопрос - какова цель установления рекомендованной цены? Если это стремление поддержать более низкий уровень цены, в том числе в регионах с низкой платежеспособностью спроса, такая цель приемлема. Но очень рискованно, если рекомендованная цена перепродажи преследует цель поддержать ее на высоком уровне. При этом чем выше рыночная доля поставщика и/или перепродавца - тем выше возможные антиконкурентные риски. Кроме того, если мы говорим о поддержании конкурентного уровня цены, то ее привязка к расходам продавца не имеет прямой связи с этой целью и далеко не всегда способна ее обеспечить, но может легко привести к антиконкурентным эффектам. Все-таки эффективность перепродавца в результате снижения издержек - это его личный успех и он к нему не особенно будет стремиться, если такой привязкой стимул дополнительно заработать будет ослаблен или устранен. Также, на концентрированном рынке рекомендованная цена может быть использована как ориентир для согласования конкурентами цен.
- В каких случаях назначение эксклюзивного дистрибутора может рассматриваться как антиконкурентная практика?
- Кратко можно ответить так: в случае, когда поставщик или покупатель имеют значительную рыночную долю. В зависимости от структуры рынка, характера товара и других факторов этот показатель может изменяться - формально, антиконкурентный эффект может быть признан даже при доле в 20 % рынка в условиях олигополии. Суть этих антиконкурентных последствий в том, что эксклюзивное соглашение способно передать рыночную власть поставщика на рынок вниз по течению, ограничить доступ конкурентов или вытеснить их с рынка. Эксклюзивность обычно сочетается с закреплением территорий за отдельными эксклюзивными дистрибьюторами, но такая территориальная защита дистрибьютора от эксплуатации другими дистрибьюторами его усилий по продвижению товаров на своей территории не должна ограничивать свободу перемещения спроса.
- Если говорить о запрещенных методах в программах поддержки клиентов, когда скидки и бонусы могут расцениваться как нарушение конкурентного законодательства? Имеет ли значение размер скидки или значение имеют только условия ее предоставления?
- Скидки и бонусы нормальная практика, но их нельзя использовать с антиконкурентной целью. Например, такими проблемными скидками являются скидки или бонусы за лояльность, предоставляемые покупателю при условии, что он будет покупать весь или почти весь объем товара только у этого поставщика, или будет покупать у этого поставщика, кроме обычно покупаемого объема, также дополнительный объем, который он обычно покупает у конкурентов, но уже за особую скидку или бонус. Такие скидки, по существу, могут рассматриваться как предоставляемые в обмен на отказ от приобретения продукции конкурентов поставщика - и для их оценки имеет значение как характер скидки или бонуса, так и размер. В практике АМК таких случаев известно не много, но они имеются. В частности, в свое время одна компания, кажется, предоставляющая некие программные услуги бронирования билетов, предлагала различные бонусы билетным агентствам за использование при бронировании билетов только ее программного продукта, в результате чего доступ на этот рынок ее конкуренту был ограничен. Также, всегда более рискованным, чем единая система скидок и бонусов для всех покупателей, является применение индивидуального подхода при их предоставлении, поскольку сам такой подход допускает возможность неравных условий для покупателей, что при сильной рыночной позиции может рассматриваться как нарушение. .
АМК уже несколько лет изучает вопрос предоставления скидок и бонусов на фармрынке и их влияния на доступ конкурентом в каналы сбыта и ценообразование, распространяя свою обеспокоенность этим вопросом и на другие рынки. Это действительно интересный вопрос, который может требовать внимания на олигопольных рынках. Есть разница в эффекте между скидкой, предоставляемой конечному покупателю, а скидкой дистрибьютору или розничному торговцу. В первом случае скидка приносит выгоды потребителю и отражает эффективность конкурентного рынка, эффективность механизма конкуренции. Такие скидки позволяют увеличить объем продаж и рыночную долю производителя, дистрибьютора и розничного торговца на соответствующем рынке товара. Но это нормальный механизм и увеличение рыночной доли - правомерный результат, достигнутый лучшими ценами и качеством товара для потребителей. Другое дело, если кидка или бонус не доходят до потребителя, как, например, ретроскидки. В таких случаях, в совокупности с определенными условиями поставки, такими, как заранее согласованный годовой объем, условия предоставления ретроскидки или ретробонуса и т.д, могут привести к антиконкурентным эффектам, ограничивающим доступ конкурентов в канал сбыта.
- Имеют ли место случаи, когда согласованные действия могут быть разрешены АМКУ?
- Практика получения разрешений на согласованные действия существует, но она достаточно редкая, если исключить случаи "соглашений о неконкуренции", которыми часто сопровождаются экономические концентрации и которые должны были бы рассматриваться как неотъемлемая часть последних. Большинство таких согласованных действий относятся к ситуациям не когда такое разрешение необходимо, а когда нет уверенности в необходимости вообще получать такое разрешение. Не случайно сейчас АМК задумался над вопросом о целесообразности дальнейшего существования такого режима контроля за согласованными действиями и перехода, хотя не в такой скорой перспективе, к такой модели регулирования, когда компании сами должны оценивать возможность осуществления согласованных действий и их возможный антиконкурентный эффект.
Как пример, можно привести разрешение АМКУ этого года на осуществление конкурентами совместной деятельности - согласованные действия между МАУ и KLM в виде осуществления совместной деятельности на маршруте "Амстердам - Киев - Амстердам", которые развивают сотрудничество между этими компаниями по код-шеринговым соглашениям еще с 2011 года как по внутренним рейсам МАУ в Донецк, Днепропетровск, Львов, Одессу и Симферополь, так и по рейсам KLM из Амстердама в Бирмингем, Эдинбург, Манчестер и Лондон, и на которые АМК в свое время тоже давал разрешение.
- Интересуют последние тенденции в рекламе на ТВ. Можете ли на примере конкретных роликов рассказать, если отслеживали, кого и за что за последний год оштрафовал АМКУ? Если нет и если абстрагироваться от ТВ рекламы, то в целом, какие ошибки допускал бизнес в своей рекламе? Какая судебная практика сложилась за последнее время по этому вопросу?
- Последний год было затишье, обусловленное отсутствием руководства в АМК, и политика АМК была такой, чтобы подобные нарушения устранять максимально в "мягком" режиме выполнения соответствующих рекомендаций АМК. В связи с этим не произошло каких-либо изменений в практике, которые бы давали основания видеть изменения в подходах АМК к оценке информации на предмет ее способности ввести в заблуждение. Тем не менее, интересные, с точки зрения понимания подходов АМК, и касающиеся многих производителей случаи квалификации такого нарушения, все же имели место. Например, Киевское областное отделение признало вводящим в заблуждение нанесение названия «Детские» на упаковку пельменей без соблюдения производителем всех процедур, предусмотренных Законом для производства и реализации продуктов, предназначенных для детского питания, касающихся как производства, так и оформления этикетки детского продукта. Учитывая, что под таким названием выходит много различных продуктов, их производителям было бы интересно и полезно ознакомиться с этой практикой.
- В разных странах существуют разные взгляды на ценообразование доминирующей компанией. Насколько украинская практика отличается от практики ЕС или США?
- Существенно отличается. У нас доминирует стремление влиять на цены на рынке в ручном режиме, поэтому-то столь актуальными и часто поднимаемыми вопросами являются вопросы об обоснованности цен и т. д. В ЕС, и особенно в США, ценовых нарушений крайне мало - они скорее исключения, и конкурентные ведомства сосредоточены на обнаружении действительно антиконкурентных нарушений. Эта позиция в своей основе имеет глубокий экономический и философский подтекст, сложившуюся столетиями культуру рыночных отношений и сильную правовую культуру. Кратко это позицию можно изложить так: даже если на конкурентном рынке есть игроки с ощутимой рыночной властью, позволяющей поддерживать завышенные цены, вопрос все равно правильнее ставить не к цене (во-первых, всегда трудно сказать, какой она должна была бы быть цена; во-вторых, снижение продавцом цены на требование АМК совершенно не гарантирует того, что цена будет именно такой; в-третьих, постоянно анализировать цену трудно, очень затратно, а с учетом неопределенности в ее должном уровне - все это становится неэффективно в целом), а к условиям рынка, в которых она формируется. Высокая цена на рынке является хорошим стимулом для вхождения новых конкурентов с новыми товарами и более низкими ценами, и их вхождение не только способность привести к снижению цены, но и обеспечить более эффективную работу рынка в целом, поскольку вошедшие конкуренты уже вряд ли покинут рынок. Таким образом, краткосрочная потеря эффективности в долгосрочной перспективе с лихвой окупается преимуществами для потребителей, и нет необходимости вмешиваться в рыночный механизм. Другое дело, когда рынки не могут быть конкурентными или барьеры столь высоки, что не приходится надеяться на вхождение конкурентов. Но таких рынков не так много у нас, и многие из них находятся в компетенции соответствующих регуляторов.
