Перегорнувши не один рекламний набір від ряду юрфірм, в голову приходить, мабуть, одна думка: як же це нудно... Усі заявляють, що вони № 1 (хто більше самовпевнений - практично в усіх практиках, хто скромніший - соромливо відмічає парочку напрямів). Крім того, вказують купу всіляких рейтингів, що підтверджують кваліфікацію співробітників компанії.
Проглянеш такий буклетик - і створюється враження, що юристи фірми мало не боги і адвокати диявола в одній особі. До того ж, десь там, в глибині душі, сидить прихована думка, що місця в рейтингах легко купуються. Це як реклама деяких ліків. Виробники заявляють "Після наших пігулок вас більше ніщо і ніколи хворіти не буде (звичайно, не буде, якщо пацієнт тихенько віддасть Богові душу). Ми просто the best". Звучить непогано, проте тільки десь дуже далеко, малюсіньким шрифтом, відзначається: № 1 ми за версією такого-то дослідження, яке нерідко виявляється проведеним сумнівною фірмою незрозуміло серед яких учасників ринку. Схожа ситуація і з ринком юруслуг. Адже клієнти - це ті ж пацієнти, яким потрібна "пігулка" від мігрені, що виникла у зв'язку з претензіями податкової/правоохоронців/колишнього колеги по бізнесу. А юрфірми, на жаль, нерідко виступають такими ось не зовсім добросовісними виробниками "пігулок від усього на світі". Як часто відбувається, послуги самих голосно кричущих про власну винятковість виявляються дуже сумнівної якості. Дуже часто менш відомим на ринку фірмам доводитися "прибирати" сміття за своїми колегами. Це, безумовно, не істина в останній інстанції, але, на жаль, і не дозвільна вигадка.
"Реклама є мистецтво цілитися в голову, щоб потрапити в кишеню" (Ванс Паккард)
Так от, до чого я власне веду: в подібну рекламу ніхто із споживачів вже давно не вірить. Представивши себе на місці потенційного клієнта, я розклала на столі декілька десятків таких рекламних буклетиков, і не змогла ні відрізнити фірми один від одного (за винятком назви), ні пояснити чим же фірма А краще за фірму Б.
І ми знову повертаємося до тези, що реклама не має бути банальною. Ринок (в т.ч. і юруслуг) давно вже переріс штампи, нікому і поготів не цікава уся та інформація, яку найчастіше вказують на рекламних площах. Випереджаючи вигуки за типом "У нас серйозні клієнти, їм потрібні юристи, а не клоуни"!, відразу скажу: не потрібно бути клоунами, але ті клієнти, які у вас є, і так з вами - про них треба просто піклуватися, щоб вони не пішли до колеги в сусідній офіс.
Якщо проаналізувати існуючу на нашому ринку рекламу юрфірм (всілякі конкурси, КСО, pro bono ініціативи і тому подібне не враховуємо), то ми побачимо наступні варіанти дій :
а) проста як двері і настільки ж примітивна реклама у профизданиях (і не лише). Погортайте газети, або пройдіться по сайтах, там ви побачите або замітки, або досить нудні банерки (особливо розчулює, коли декілька таких банеров/оголошень висять поряд) з вказівкою назви, логотипу, контактів і якоїсь заїждженої фрази про Право (саме так - з великої букви) або кваліфікацію співробітників. Модно ще якимсь витъеватим шрифтом "запихнути" в текст оголошення що-небудь на латинському - не усім зрозуміло, зате солідно.
б) "бродяча" реклама - з розряду листівок "Вирішую усі проблеми / Допоможу повернути гроші і т. д". чи аналогічних написів в місцях скупчення що потребують "світочів" юриспруденції. Тут, як мовиться, без коментарів.
Ось, власне кажучи, і усе. Ниша, яку могла б зайняти реклама цікава, - просто порожня. Такий різновид реклами свідомо ігнорується. Дайте відповідь собі на одне просте питання: чи доводилося бачити у нас хоч якусь нестандартну рекламу юруслуг? Не беруся стверджувати з 100 %-ной гарантією, але відповідь навряд чи буде позитивною.
В цілому ж служителі Феміди вважають за краще використовувати в рекламі досить стандартні образи, що вже досить набили оскому усім, хто за службовим обов'язком має щастя стикатися з подібними результатами творчості. Ви коли-небудь замислювалися над тим, що така реклама говорить про вас? Замисліться, це корисно. Рос Фишман, американський консультант по юридичному маркетингу, у своєму блозі змалював найбільш популярні кліше у юридичній рекламі. Ось дещо найбільш затяганих:
- глобус/карта (Одного разу ми супроводжували угоду в Торонто!)
- колони/будівля суду (Ми - юристи.)
- молоток судді (Ага, ми - юристи.)
- ноутбук/комп'ютер (Дивіться, ми користуємося комп'ютерами!)
- окуляри або ручка на документі (Ми працюємо з документами.)
- розпливчате зображення чоловіка, що біжить вгору по сходах (Геть з дороги! Я спізнююся до суду!).
Ну, як, знайомі образи? Щось в цьому дусі може подумати і ваш потенційний клієнт.
"Масовий маркетинг сьогодні - це масова помилка" (Ларри Лайт, констатуючи, що час традиційної "широкозахватної" реклами проходить)
Для натхнення раджу згадати про досвід колег з різних країн світу, які якраз не вважають себе клоунами, звеселяючими публіку, використовуючи у своїй рекламі більше креативні ідеї. Деякі - так просто сверхкреативят, що можна сказати про ролик колег з Фінляндії. По сюжету співробітниця офісу із задоволенням "перекушує" фруктовому морозиву на паличці, привертаючи до себе надмірну увагу усіх колег чоловічої статі. Слоган: "Це сексуальне домагання? Ми знаємо відповідь". Не упевнена, що подібний креатив наш споживач оцінить, проте є і помірніші у своєму бажанні здивувати клієнта приклади оригінальної реклами.
Особливо ухитряються в рекламних справах адвокати по розлученняхось вже де можна розгулятися. Так, бельгійський адвокат розмістив в шафах номерів готелів вирізані з картону зображення голого чоловіка, що відбило загальноприйняте кліше про невірну дружину і чоловіка, що несподівано прийшов. Напис на табличці, яку тримає в руках "коханець", запитує: "Потрібний адвокат по розлученнях"?.
|
Кадр з рекламного ролика Hannig, Ahrendt & Partners |
Трохи більше жорсткий підхід у адвокатської контори Hannig, Ahrendt & Partners, яка розрекламувала свої послуги за допомогою досить цікавого ролика: в перших кадрах показана тиха вулиця, чутні звуки бензопили. У дверях одного з будинків показується красива жінка на каблуках, вона витирає піт з лоба скривавленою рукою. У іншій руці у неї бензопила, теж уся в крові, жінка кидає її на газон і йде. У кінці ролика з'являється слоган: "Якби у вас був адвокат у справі про розлучення, такого б не сталося.". За словами партнера фірми Френка Ханнинга, цим рекламним роликом компанія хотіла показати свій нетрадиційний підхід. Ідея відео належить самому Ханнингу, проте він не наважувався випустити сміливу рекламу близько 10 років, боячись, що суспільство її не оцінить. У Ханнинга є ідея продовження ролика : жінка завертає за кут, де її заарештовує поліція. Після цього з'являється напис: "Кримінальними справами ми теж займаємося"!.
Німці в рекламі вирішили використовувати ліфти бізнес-центру, на дверях яких зображена щаслива пара молодожонів. Кожного разу, коли двері ліфта відкриваються, пара розлучається, а на стіні ліфта красується реклама офісу адвоката по розлученнях з вказівкою номера поверху. В той же час в США побудували рекламну кампанію послуг адвокатів по розлученнях на традиційних матримоніальних клятвах і фразах священиків. Слоган: "Навіщо чекати до тих пір, поки смерть не розлучить вас"?
Виявити фантазію можна і при оформленні візиток. Приміром, в Румунії офіційна реклама послуг юристів заборонена, тому рекламісти помістили візитну картку рекламодавця в упаковку з презервативами, які лунають на ресепшенах і в номерах заміських готелів. Таким чином, інформація була надана тій категорії громадян, яким на таємному побаченні в мотелі можуть знадобитися і презервативи, і послуги адвоката по розлученнях. А візитна картка деякого пана Джеймса Мэхона обіцяє повний і акуратний розрив. Усі фірмові бланки, конверти, візитки і інші документи адвоката можна легко і акуратно порвати надвоє без зусиль.
Воістину, немає межі рекламним фантазіям. Безумовно, слід пам'ятати про обмеження, встановлені Правилами адвокатської етики, але топтатися на місці - це безглуздо. Не треба боятися. Звичайно, занадто сміливу рекламу наше суспільство доки навряд чи оцінить, так що кидатися грудьми на барикади було б верхом ідіотизму, проте відійти від зображення ручок, глобусів і чоловіків, що біжать до суду, в костюмах - гадаю, можна.
Наталія Шныржурналіст сайту ЮРЛИГА.
Читайте також: Стереотипи реклами юридичних послуг.
