Пролистав не один рекламный набор от ряда юрфирм, в голову приходит, пожалуй, одна мысль: как же это скучно... Все заявляют, что они № 1 (кто более самоуверен - практически во всех практиках, кто более скромен - застенчиво отмечает парочку направлений). Кроме того, указывают кучу всевозможных рейтингов, подтверждающих квалификацию сотрудников компании.
Просмотришь такой буклетик - и создается впечатление, что юристы фирмы чуть ли не боги и адвокаты дьявола в одном лице. К тому же, где-то там, в глубине души, сидит подспудная мысль, что места в рейтингах легко покупаются. Это как реклама некоторых лекарств. Производители заявляют «После наших таблеток вас больше ничто и никогда болеть не будет (конечно, не будет, если пациент тихонько отдаст Богу душу). Мы просто the best». Звучит неплохо, однако только где-то очень далеко, малюсеньким шрифтом, отмечается: № 1 мы по версии такого-то исследования, которое нередко оказывается проведенным сомнительной фирмой непонятно среди каких участников рынка. Схожа ситуация и с рынком юруслуг. Ведь клиенты - это те же пациенты, которым нужна «таблетка» от мигрени, возникшей в связи с претензиями налоговой/правоохранителей/бывшего коллеги по бизнесу. А юрфирмы, к сожалению, нередко выступают такими вот не совсем добросовестными производителями «пилюль от всего на свете». Как часто происходит, услуги самих громко кричащих о собственной исключительности оказываются весьма сомнительного качества. Очень часто менее известным на рынке фирмам приходиться «убирать» мусор за своими коллегами. Это, безусловно, не истина в последней инстанции, но, увы, и не досужий вымысел.
«Реклама есть искусство целиться в голову, чтобы попасть в карман» (Ванс Паккард)
Так вот, к чему я собственно веду: в подобную рекламу никто из потребителей уже давно не верит. Представив себя на месте потенциального клиента, я разложила на столе несколько десятков таких рекламных буклетиков, и не смогла ни отличить фирмы друг от друга (за исключением названия), ни объяснить чем же фирма А лучше фирмы Б.
И мы опять возвращаемся к тезису, что реклама не должна быть банальной. Рынок (в т.ч. и юруслуг) давно уже перерос штампы, никому и подавно не интересна вся та информация, которую чаще всего указывают на рекламных площадях. Опережая возгласы по типу «У нас серьезные клиенты, им нужны юристы, а не клоуны!» , сразу скажу: не надо быть клоунами, но те клиенты, которые у вас есть, и так с вами - о них нужно просто заботиться, чтобы они не ушли к коллеге в соседний офис.
Если проанализировать существующую на нашем рынке рекламу юрфирм (всевозможные конкурсы, КСО, pro bono инициативы и т.п. не учитываем), то мы увидим следующие варианты действий:
а) простая как двери и настолько же примитивная реклама в профизданиях (и не только). Полистайте газеты, или пройдитесь по сайтам, там вы увидите либо заметки, либо довольно скучные банерки (особенно умиляет, когда несколько таких банеров/объявлений висят рядышком) с указанием названия, логотипа, контактов и какой-то заезженной фразы о Праве (именно так - с большой буквы) или квалификации сотрудников. Модно еще каким-то витъеватим шрифтом «запихнуть» в текст объявления что-нибудь на латинском - не всем понятно, зато солидно.
б) «подзаборная» реклама - из разряда листовок «Решаю все проблемы / Помогу вернуть деньги и т.д.» или аналогичных надписей в местах скопления нуждающихся в «светочах» юриспруденции. Тут, как говорится, без комментариев.
Вот, собственно говоря, и все. Ниша, которую могла бы занять реклама интересная, - просто пуста. Такая разновидность рекламы сознательно игнорируется. Ответьте себе на один простой вопрос: доводилось ли видеть у нас хоть какую-то нестандартную рекламу юруслуг? Не берусь утверждать со 100 %-ной гарантией, но ответ вряд ли будет положительным.
В целом же служители Фемиды предпочитают использовать в рекламе довольно стандартные образы, уже достаточно набившие оскомину всем, кто по долгу службы имеет счастье сталкиваться с подобными результатами творчества. Вы когда-нибудь задумывались над тем, что такая реклама говорит о вас? Задумайтесь, это полезно. Росс Фишман, американский консультант по юридическому маркетингу, в своем блоге обрисовал наиболее популярные клише в юридической рекламе. Вот несколько наиболее затасканных:
- глобус/карта (Однажды мы сопровождали сделку в Торонто!)
- колонны/здание суда (Мы - юристы.)
- молоток судьи (Ага, мы - юристы.)
- ноутбук/компьютер (Смотрите, мы пользуемся компьютерами!)
- очки или ручка на документе (Мы работаем с документами.)
- расплывчатое изображение мужчины, бегущего вверх по лестнице (Прочь с дороги! Я опаздываю в суд!).
Ну, как, знакомые образы? Что-то в этом духе может подумать и ваш потенциальный клиент.
«Массовый маркетинг сегодня - это массовая ошибка» (Ларри Лайт, констатируя, что время традиционной «широкозахватной» рекламы проходит)
Для вдохновения советую вспомнить об опыте коллег из разных стран мира, которые как раз не считают себя клоунами, веселящими публику, используя в своей рекламе более креативные идеи. Некоторые - так просто сверхкреативят, что можно сказать о ролике коллег из Финляндии. По сюжету сотрудница офиса с удовольствием «перекусывает» фруктовым мороженым на палочке, привлекая к себе чрезмерное внимание всех коллег мужского пола. Слоган: «Это сексуальное домогательство? Мы знаем ответ». Не уверена, что подобный креатив наш потребитель оценит, однако есть и более умеренные в своем желании удивить клиента примеры оригинальной рекламы.
Особенно изощряются в рекламных делах адвокаты по разводам, вот уж где можно разгуляться. Так, бельгийский адвокат разместил в шкафах номеров отелей вырезанные из картона изображения обнаженного мужчины, что отразило общепринятое клише о неверной жене и внезапно пришедшем муже. Надпись на табличке, которую держит в руках «любовник», спрашивает: «Нужен адвокат по разводам?».
|
Кадр из рекламного ролика Hannig, Ahrendt & Partners |
Немного более жесткий подход у адвокатской конторы Hannig, Ahrendt & Partners, которая разрекламировала свои услуги при помощи довольно интересного ролика: в первых кадрах показана тихая улица, слышны звуки бензопилы. В дверях одного из домов показывается красивая женщина на каблуках, она вытирает пот со лба окровавленной рукой. В другой руке у нее бензопила, тоже вся в крови, женщина бросает ее на газон и уходит. В конце ролика появляется слоган: «Если бы у вас был адвокат по делу о разводе, такого бы не случилось...». По словам партнера фирмы Френка Ханнинга, этим рекламным роликом компания хотела показать свой нетрадиционный подход. Идея видео принадлежит самому Ханнингу, однако он не решался выпустить смелую рекламу около 10 лет, боясь, что общество ее не оценит. У Ханнинга есть идея продолжения ролика: женщина заворачивает за угол, где ее арестовывает полиция. После этого появляется надпись: «Уголовными делами мы тоже занимаемся!».
Немцы в рекламе решили использовать лифты бизнес-центра, на дверях которых изображена счастливая пара молодоженов. Каждый раз, когда двери лифта открываются, пара расстается, а на стене лифта красуется реклама офиса адвоката по разводам с указанием номера этажа. В то же время в США построили рекламную кампанию услуг адвокатов по разводам на традиционных матримониальных клятвах и фразах священников. Слоган: «Зачем ждать до тех пор, пока смерть не разлучит вас?»
Проявить фантазию можно и при оформлении визиток. К примеру, в Румынии официальная реклама услуг юристов запрещена, поэтому рекламисты поместили визитную карточку рекламодателя в упаковку с презервативами, которые раздаются на ресепшенах и в номерах загородных отелей. Таким образом, информация была предоставлена той категории граждан, которым на тайном свидании в мотеле могут понадобиться и презервативы, и услуги адвоката по разводам. А визитная карточка некоего господина Джеймса Мэхона обещает полный и аккуратный разрыв. Все фирменные бланки, конверты, визитки и другие документы адвоката можно легко и аккуратно порвать надвое без труда.
Воистину, нет предела рекламным фантазиям. Безусловно, следует помнить об ограничениях, установленных Правилами адвокатской этики, но топтаться на месте - это глупо. Не нужно бояться. Конечно, чересчур смелую рекламу наше общество пока вряд ли оценит, так что бросаться грудью на баррикады было бы верхом идиотизма, однако отойти от изображения ручек, глобусов и бегущих в суд мужчин в костюмах - думаю, можно.
Наталья Шныр, журналист сайта ЮРЛИГА.
Читайте также: Стереотипы рекламы юридических услуг.
