Тенденції останніх років офіційно повернули Україні статус "бананової республіки", а, як відомо, події а-ля Євро-2012 припадають на долю країн, що розвиваються, дуже рідко. Але вже якщо випали, зазвичай з ситуації вичавлюють усі по максимуму. Напередодні Євро бажання запрацювати не лише досягло космічних масштабів, але і місцями вийшло за рамки законів. Юридичних і етичних.
Розглянемо ситуацію на прикладі реклами. Виділимо декілька способів і про себе розповісти і гроші заробити, які реалізуються прямо зараз у нас на очах. Розповімо про плюси і мінуси кожного способу, а також про їх законність.
Згідно із законом
Передумови
Прийдешній міжнародний футбольний чемпіонат своїми прожекторами стадіонів вабить спонсорів як метеликів. Глобальні, національні, офіційні, ексклюзивні, інформаційні і всякі інші, чий бюджет хоч і невеликий, але зайвим не буде. Не перераховуючи компанії, скажемо тільки, що вони заплатили величезні гроші за можливість третирувати любителів футболу мигтінням своїх брендів і роками готувалися до стилізації своєї продукції у дусі заходу.
Плюси і мінуси формату
Офіційне спонсорство дуже давно практикується у всьому світі, уся процедура вигострена до дрібниць. Вигоди такої маркетингової діяльності більш ніж очевидні. Компанія, яка може собі дозволити стати партнером великого заходу на зразок Євро-2012, говорить своїм споживачам приблизно наступне: "ми відбулися фінансово і ідеологічно; ми готові не лише заробляти гроші, але і вкладати їх в розвиток суспільства; ми розділяємо з вами усі ваші цінності і захоплення; наша продукція залишиться з вами після події і нагадуватиме вам про нього".
Мінуси можна розділити на дві групи. З точки зору спонсора, мінусом формату може бути непопадання в цільову аудиторію, яке виникає, коли компанія дуже хоче стати частиною дійства, але її потенційні клієнти мають до нього слабке відношення. Так, приміром, на стадіоні буде погано виглядати реклама заспокійливого, навіть якщо її розмістить дуже велика і дуже багата фармацевтична компанія. Хоча в таких масштабних дійствах, як Євро-2012, такі ось "випадкові" спонсори видавлюються ще на етапі подачі заявок. Місць мало, ефект від вкладень величезний - за це йде боротьба.
Також існують мінуси спонсорства з точки зору споживача. Надмірна нав'язливість рекламної активності, викликана спробами по максимуму використовувати закладений бюджет, може викликати роздратування замість позитиву. Також є ризик, що для звичайного уболівальника усі ексклюзивні спонсори зіллються в одну сіру масу, яка відволікає від футболу, і при безграмотній подачі ставку на впізнанність бренду буде програно.
Законність (коментар юриста)
Спеціально до чемпіонату був прийнятий новий Закон "Про організацію і проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року по футболу в Україні". Проте питань спонсорства і реклами Закон торкнувся лише на рівні визначень, розмежувавши поняття законних і незаконних дій з просування товарів і проголосивши заборону на будь-яке недозволене використання інтелектуальної власності УЕФА.
Закон може не лише захистити, але і істотно обмежити: 22 травня Верховною Радою в першому читанні був прийнятий Закон про заборону вживання, продажу і реклами тютюнових виробів на стадіонах Євро-2012. Якщо Закон набуде чинності вчасно, для тютюнових компаній просування товарів або символіки на чемпіонаті може стати украй складним завданням.
На межі закону
Передумови
Останній місяць країну активно стрясають комерційні судоми напередодні Євро. Усе і уся набуває форми м'яча, футбольного поля, фанатских атрибутів або, на крайній випадок, ударяється в лубковий пан-патріотизм, який можна продати туристам. Саме на цьому етапі на горизонті з'являється нелегал эмбуш-маркетинг. Цей той самий випадок, коли прямо не крадуть, але, як сказали б в народі, "примазуються до успіху". Ми спостерігаємо, як вулиці міст наповнюються рекламою компаній, в списку офіційних спонсорів не вказаних, але охочих активно використовувати рідкісний момент удачі.
Плюси і мінуси формату
Відразу скажемо, що эмбуш-маркетинг - неохайний і неетичний спосіб розповісти про себе і свій продукт, проте і він може принести свої фінансові плоди. У більшості випадків споживач, побачивши рекламу, що викликає асоціації з Євро, не поліз тут же звірятися з офіційним списком спонсорів. У нього просто десь в пам'яті або підсвідомості відкладеться факт причетності компанії до заходу. Отже досить напередодні заходу зробити свою продукцію у формі м'яча або рекламувати себе в стилі "ми граємо на вашому боці", щоб якось зв'язати себе з Євро. Це начебто як плюс для невеликих бюджетів і величезних амбіцій.
Мінусів, проте, більше. По-перше, страждає репутація. Споживач може і не відразу зрозуміє, що до чого, проте ринок миттєво помітить підміну понять і, швидше за все, висловить своє несхвалення. По-друге, популізм. Просто стилізувавши свою рекламу і продукцію у футбольному форматі, миттєво стати ближче за свою аудиторію не вийде. А як нові клієнти футбольні фанати підійдуть далеко не усім компаніям. По-третє, халтура. Економно і швидко зроблена реклама спеціально під подію буде невигідно виглядати на тлі офіційних спонсорів, що витратили місяці і роки на розробку своїх кампаній.
Законність (коментар юриста)
Перед Євро-2012 в законодавство був впроваджений термін "недозволений маркетинг" - пов'язані з чемпіонатом дії з нелегального (без дозволу УЕФА) використання ділової репутації (гудвіл). Це нововведення покликане захистити офіційних спонсорів від осіб, бажаючих так чи інакше видати себе за спонсорів і отримати потрібний маркетинговий ефект без яких-небудь виплат організаторові. Проте спеціальна відповідальність за таке порушення так і не була передбачена, так що питання практичності нововведення залишається відкритим.
В цілому, оскільки само спортивна подія з точки зору інтелектуальної власності захисту не піддається, офіційний спонсор може сподіватися тільки на захист від недобросовісної конкуренції (що ще треба довести) і захист окремих елементів - символіки, логотипів, слоганів, торгових марок і т. п.
Поза законом
Передумови
З точки зору звичайного українця, кожен має право на дивіденди від спортивного свята життя, адже "нікому не буде погано, якщо я запрацюю". Тому сьогодні ми можемо спостерігати народних умільців, які практично на побутовому рівні намагаються зловити синього птаха удачі у рамках Євро. Далеко не одиничні випадки, коли на дверях запущеного гуртожитку на листку А4 пишуть "Офіційні хостел для гостей Евро-2012". Чи коли продавець насіння одягає фартушок з символікою чемпіонату і коштує під табличкою "Очищене насіння соняшнику для гостей Євро. Ексклюзивне обжарювання"!.
Плюси і мінуси формату
В даному випадку усе просто. Плюс: я запрацював, і мене не упіймали. Мінус: заробіток одноразовий і відносно невеликий. А для посилення репутації згадувати, як і чим ці гроші зароблені, не варто.
Законність (коментар юриста)
Фантазия людська майже безмежна, тому варіантів, як "присусідитися" до Євро-2012 і нічого формально не порушити, хапає. Закон навряд чи коли-небудь зможе описати і попередити усі порушення навіть в якійсь вузькій сфері. А вже якщо за справу беруться кмітливі народні маркетологи і рекламісти, то (виключаючи випадки прямого запозичення символіки або її частини) при адекватному розумінні ситуації їм мало що погрожує. І хоча звучать заяви про те, що у більшості випадків подібні порушення перед Євро-2012 припиняються ще на рівні листування, слова "офіційний", "футбол", "м'яч" і подібні використовувати не заборониш, а за кожним продавцем насіння ніхто бігати не буде.
Замість укладення...
Пам'ятається, був в Радянському Союзі чудовий мультфільм "Як козаки у футбол грали". У нім вітчизняні військові футболісти пройшлися як торнадо по європейських містах, розбомбивши усіх конкурентів і залишивши за собою ридаючих фанатів. Глядачі відчували прилив гордості і за козаків, і за їх звідки ні візьмися могутні футбольні таланти.
Якби цей мультфільм малювали сьогодні і на його прикладі хотіли б проілюструвати усе вищесказане, козаків не було б видно з-під спонсорських наклейок, а трансляцію мультфільму постійно переривали б рекламні паузи. Эмбуш-маркетологи вистригали б собі оселедцы і приписували б собі спортивно-козацкие корені, підкріплюючи цим цінність свого товару. А народні умільці продавали б квитки на показ мультфільму, озброївшись мальованими від руки табличками "Ви чекаєте на мультик? Купітє справжніє білєти з галаграмами", або "Тільки сьогодні місця для поцілунків по ціні місць для обіймів".
Автори:
Дарина Заседакерівник Legal Marketing Dept. ЮФ Cai & Lenard
Олена Зайцевастарший юрист, керівник групи корпоративного, конкурентного і медіа права ЮФ Cai & Lenard
_______________________
"ЮРИСТ & ЗАКОН" - це електронне аналітичне видання, що входить в інформаційно-правові системи ЛІГА :ЗАКОН і створене спеціально для юристів і фахівців, що потребують якісної аналітичної інформації про зміни, що відбуваються в правовому полі України. З питань придбання "ЮРИСТ & ЗАКОН" звертайтеся до менеджерам ЛІГА :ЗАКОН чи до регіональним дилерам
