Тенденции последних лет официально вернули Украине статус «банановой республики», а, как известно, события а-ля Евро-2012 выпадают на долю развивающихся стран очень редко. Но уж если выпали, обычно из ситуации выжимают все по максимуму. Накануне Евро желание заработать не только достигло космических масштабов, но и местами вышло за рамки законов. Юридических и этических.
Рассмотрим ситуацию на примере рекламы. Выделим несколько способов и о себе рассказать и деньги заработать, которые реализуются прямо сейчас у нас на глазах. Расскажем о плюсах и минусах каждого способа, а также об их законности.
По закону
Предпосылки
Грядущий международный футбольный чемпионат своими стадионными прожекторами манит спонсоров как бабочек. Есть глобальные, национальные, официальные, эксклюзивные, информационные и всякие прочие, чей бюджет хоть и невелик, но лишним не будет. Не перечисляя компании, скажем только, что они заплатили огромные деньги за возможность третировать любителей футбола мельканием своих брендов и годами готовились к стилизации своей продукции в духе мероприятия.
Плюсы и минусы формата
Официальное спонсорство давным-давно практикуется во всем мире, вся процедура отточена до мелочей. Выгоды такой маркетинговой деятельности более чем очевидны. Компания, которая может себе позволить стать партнером крупного мероприятия вроде Евро-2012, говорит своим потребителям примерно следующее: «мы состоялись финансово и идеологически; мы готовы не только зарабатывать деньги, но и вкладывать их в развитие общества; мы разделяем с вами все ваши ценности и увлечения; наша продукция останется с вами после события и будет напоминать вам о нем».
Минусы можно разделить на две группы. С точки зрения спонсора, минусом формата может быть непопадание в целевую аудиторию, которое возникает, когда компания очень хочет стать частью действа, но ее потенциальные клиенты имеют к нему слабое отношение. Так, к примеру, на стадионе будет плохо смотреться реклама успокоительного, даже если ее разместит очень крупная и очень богатая фармацевтическая компания. Хотя в таких масштабных действах, как Евро-2012, такие вот «случайные» спонсоры выдавливаются еще на этапе подачи заявок. Мест мало, эффект от вложений огромный - за это идет борьба.
Также существуют минусы спонсорства с точки зрения потребителя. Чрезмерная навязчивость рекламной активности, вызванная попытками по максимуму использовать заложенный бюджет, может вызвать раздражение вместо позитива. Также есть риск, что для обычного болельщика все эксклюзивные спонсоры сольются в одну серую массу, которая отвлекает от футбола, и при неграмотной подаче ставка на узнаваемость бренда будет проиграна.
Законность (комментарий юриста)
Специально к чемпионату был принят новый Закон «Об организации и проведении финальной части чемпионата Европы 2012 года по футболу в Украине». Однако вопросов спонсорства и рекламы Закон коснулся лишь на уровне определений, разграничив понятия законных и незаконных действий по продвижению товаров и провозгласив запрет на любое неразрешенное использование интеллектуальной собственности УЕФА.
Закон может не только защитить, но и существенно ограничить: 22 мая Верховной Радой в первом чтении был принят Закон о запрете употребления, продажи и рекламы табачных изделий на стадионах Евро-2012. Если Закон вступит в силу вовремя, для табачных компаний продвижение товаров или символики на чемпионате может стать крайне сложной задачей.
На грани закона
Предпосылки
Последний месяц страну активно сотрясают коммерческие судороги в преддверии Евро. Все и вся обретает форму мяча, футбольного поля, фанатских атрибутов или, на крайний случай, ударяется в лубочный пан-патриотизм, который можно продать туристам. Именно на данном этапе на горизонте появляется нелегал эмбуш-маркетинг. Этот тот самый случай, когда прямо не крадут, но, как сказали бы в народе, «примазываются к успеху». Мы наблюдаем, как улицы городов наполняются рекламой компаний, в списке официальных спонсоров не указанных, но желающих активно использовать редкий момент удачи.
Плюсы и минусы формата
Сразу скажем, что эмбуш-маркетинг - нечистоплотный и неэтичный способ рассказать о себе и своем продукте, однако и он может принести свои финансовые плоды. В большинстве случаев потребитель, увидев рекламу, вызывающую ассоциации с Евро, не полезет тут же сверяться с официальным списком спонсоров. У него просто где-то в памяти или подсознании отложится факт сопричастности компании к мероприятию. Так что достаточно накануне мероприятия сделать свою продукцию в форме мяча или рекламировать себя в стиле «мы играем на вашей стороне», чтобы как-то связать себя с Евро. Это вроде бы как плюс для небольших бюджетов и огромных амбиций.
Минусов, однако, больше. Во-первых, страдает репутация. Потребитель может и не сразу поймет, что к чему, однако рынок мгновенно заметит подмену понятий и, скорее всего, выскажет свое неодобрение. Во-вторых, популизм. Просто стилизовав свою рекламу и/или продукцию в футбольном формате, мгновенно стать ближе своей аудитории не получится. А как новые клиенты футбольные фанаты подойдут далеко не всем компаниям. В-третьих, халтура. Экономно и быстро сделанная реклама специально под событие будет невыгодно смотреться на фоне официальных спонсоров, потративших месяцы и годы на разработку своих кампаний.
Законность (комментарий юриста)
Перед Евро-2012 в законодательство был внедрен термин «неразрешенный маркетинг» - связанные с чемпионатом действия по нелегальному (без разрешения УЕФА) использованию деловой репутации (гудвил). Это нововведение призвано защитить официальных спонсоров от лиц, желающих так или иначе выдать себя за спонсоров и получить нужный маркетинговый эффект без каких-либо выплат организатору. Однако специальная ответственность за такое нарушение так и не была предусмотрена, так что вопрос практичности нововведения остается открытым.
В целом, поскольку само спортивное событие с точки зрения интеллектуальной собственности защите не поддается, официальный спонсор может уповать только на защиту от недобросовестной конкуренции (что еще нужно доказать) и защиту отдельных элементов - символики, логотипов, слоганов, торговых марок и т. п.
Вне закона
Предпосылки
С точки зрения обычного украинца, каждый имеет право на дивиденды от спортивного праздника жизни, ведь «никому не будет плохо, если я заработаю». Поэтому сегодня мы можем наблюдать народных умельцев, которые практически на бытовом уровне пытаются словить синюю птицу удачи в рамках Евро. Далеко не единичны случаи, когда на дверях запущенного общежития на листке А4 пишут «Официальный хостел для гостей Евро-2012». Или когда продавец семечек одевает фартушок с символикой чемпионата и стоит под табличкой «Очищенные семена подсолнуха для гостей Евро. Эксклюзивная обжарка!».
Плюсы и минусы формата
В данном случае все просто. Плюс: я заработал, и меня не поймали. Минус: заработок одноразовый и относительно небольшой. А для усиления репутации вспоминать, как и чем эти деньги заработаны, не стоит.
Законность (комментарий юриста)
Фантазия людская почти безгранична, поэтому вариантов, как «присоседиться» к Евро-2012 и ничего формально не нарушить, хватает. Закон вряд ли когда-либо сможет описать и предупредить все нарушения даже в какой-то узкой сфере. А уж если за дело берутся смекалистые народные маркетологи и рекламисты, то (исключая случаи прямого заимствования символики или ее части) при адекватном понимании ситуации им мало что угрожает. И хотя звучат заявления о том, что в большинстве случаев подобные нарушения перед Евро-2012 прекращаются еще на уровне переписки, слова «официальный», «футбол», «мяч» и подобные использовать не запретишь, а за каждым продавцом семечек никто бегать не будет.
Вместо заключения...
Помнится, был в Советском Союзе замечательный мультфильм «Как казаки в футбол играли». В нем отечественные военные футболисты прошлись как торнадо по европейским городам, разбомбив всех конкурентов и оставив за собой рыдающих фанатов. Зрители ощущали прилив гордости и за казаков, и за их откуда ни возьмись могучие футбольные таланты.
Если бы этот мультфильм рисовали сегодня и на его примере хотели бы проиллюстрировать все вышесказанное, казаков не было бы видно из-под спонсорских наклеек, а трансляцию мультфильма постоянно прерывали бы рекламные паузы. Эмбуш-маркетологи выстригали бы себе оселедцы и приписывали бы себе спортивно-козацкие корни, подкрепляя этим ценность своего товара. А народные умельцы продавали бы билеты на показ мультфильма, вооружившись рисованными от руки табличками «Ви чекаєте на мультик? Купітє справжніє білєти з галаграмами», или «Тільки сьогодні місця для поцілунків по ціні місць для обіймів».
Авторы:
Дарья Заседа, руководитель Legal Marketing Dept. ЮФ Cai & Lenard
Елена Зайцева, старший юрист, руководитель группы корпоративного, конкурентного и медиа права ЮФ Cai & Lenard
_______________________
«ЮРИСТ & ЗАКОН» - это электронное аналитическое издание, входящее в информационно-правовые системы ЛІГА:ЗАКОН и созданное специально для юристов и специалистов, нуждающихся в качественной аналитической информации об изменениях, происходящих в правовом поле Украины. По вопросам приобретения «ЮРИСТ & ЗАКОН» обращайтесь к менеджерам ЛІГА:ЗАКОН или к региональным дилерам
