Популярні варіанти
Придумувати імена і назви - захоплююче заняття для усіх ще з дитинства. Спочатку ми називаємо ляльок і ведмедиків, потім даємо клички домашньою твариною, надалі - імена власним дітям. А деяким необхідно зробити важливий вибір назви і для свого бізнесу.
У контексті найменування юридичних компаній найпростіше вибрати класичний варіант і використовувати в назві прізвища партнерів. В даному випадку необхідно усвідомлювати відповідальність такої назви - адже імена партнерів стануть безпосереднім брендом компанії і втілюватимуть якість її послуг. Юрфірм, названих таким чином, в Україні досить багато, найчастіше - серед лідерів ринку.
Наприклад, назва ЮФ Sayenko Kharenko сформовано саме з використанням прізвищ ключових партнерів (так званих name partners). Як розповіла маркетинг-менеджер Sayenko Kharenko Олена Онищенкотакий підхід перевірений не одним десятком компаній на західному і на українському ринку. Такі всесвітньо відомі бренди юридичних фірм, як Allen & Overy, Slaughter & May, White & Case, які зараз налічують десятки офісів і сотні партнерів, являються, по суті, прізвищами партнерів-засновників.
|
Тетяна Бабинская |
Ще один популярний варіант - коротке іноземне слово з глибоким сенсом, що розкривається надалі і в слогані фірми. "При виборі назви фірми наші партнери керувалися своїми головними професійними і особовими цінностями - надання високоякісних юридичних послуг, відданість юридичної професії, прагнення бути кращими у своїй справі"- пояснює менеджер з питань розвитку бізнесу "Авеллум Партнерс" Тетяна Бабинская. Тому назва "Авеллум" є комбінацією першої букви грецького алфавіту А (альфа) і англійського слова Vellum. Альфа - перша буква грецького алфавіту і популярна назва для першого, головного або кращого. Крім того, буква А умовно означає послуги класу А і абсолютна якість. Vellum - пергамент найвищої якості, зроблений з телячої шкіри. Англійський і ірландський парламенти досі публікують на нім свої законодавчі акти. Для написання більшості важливих середньовічних манускриптів також був використаний саме vellum. Іноземні виробники часто використовують термін vellum в значенні "високоякісний". Тобто, це слово в назві фірми символізує прихильність консервативним юридичним традиціям і стабільність.
Адвокат АК "Кортис" Юрій Аксенов розповів, що їх назва визначилася "після довгих і тяжких роздумів. У результаті ми узяли топонім від англійського court is".
Який варіант назви буде вдаліший - юридичний термін, інше слово або імена партнерів - сказати складно, і усе залежить від конкретної ситуації. Чи підходить прізвище партнера для того, щоб зробити її успішним брендом, - вирішувати самим засновникам. Наприклад, існує російська юридична компанія з назвою "Юков, Хренов і Партнери", що запам'ятовується.
Слід врахувати ще і те, що якщо юрфірма орієнтується на західний ринок, деякі слов'янські прізвища можуть бути важковимовними, і тому проблемно сприйматися. Так, кілька років тому юридична фірма "Шевченко, Дидковский і Партнери" змінила назву на коротше і звучне "Астерс".
Традиція вибирати для юрфірми назву, яка містить в собі прізвища партнерів, прийшла до нас із заходу, де партнери юридичних фірм несуть матеріальну відповідальність за якість послуг. У такому підході є як свої переваги, так і свої недоліки, відмітила Т. Бабинская : "Якщо партнери фірми мають хорошу репутацію на ринку, про них відомо як про професіоналів в тих сферах, в яких здійснюватиметься діяльність майбутньої фірми, то їх імена, поза сумнівом, притягнуть увагу до нового бренду. Але тут потрібно розуміти, що при зміні складу учасників або власника фірми, або в результаті злиття компаній, швидше за все, найменування доведеться міняти, що несе за собою ряд негативних наслідків - як репутаційних, так і матеріальних".
Містифікації у назвах юридичних фірм не часті, але трапляються. Бувають компанії, які придумують красиві і звучні прізвища, і подають їх в назві як імена партнерів.
Наприклад, вдалим піар-ходом було дати українській юридичній фірмі іноземну назву "Спенсер і Кауфманн". Про це розповів Валентин Загария у інтерв'ю "Юридичній газеті" (№12 від 22.03.2011) : "Коли ми виходили на ринок в 2006 році, конкурентів у нас була множина, ...тому треба було як мінімум зайти з яскравим трендом. Вибравши таку назву, ми відразу ж відчули реакцію, коли іноземні офіси стали запитувати: "Що за конкуренти до нас прийшли"?, почали шукати в Інтернеті представництво "Спенсер і Кауфманн" за кордоном. Українські фірми почали нас тихо ненавидіти, подумавши: "Ще одних мережевиків .". Ніхто не розумів, що відбувається - назва імпортна, а головних офісів немає ні в Лондоні, ні в Нью-Йорку... Фактично, мета була виправдана. Але це була не просто гра. Своєю назвою ми ще хотіли передати дух нашої компанії. Ми хотіли сказати, що у нас працюють англоговорящие люди з європейським менталітетом, із західним розумінням підходу до бізнесу і культурою написання ділових документів". Спенсер - чисто англійське прізвище, а Англія і США - це законодавці моди в юридичному бізнесі, тому першим прізвищем передана прихильність фірми до правових традицій. Але який же юридичний бізнес без єврея? Кауфманн - єврейське прізвище, а також німецьке слово. "У нас була дуже складна мотивація, і в нашій назві сплетено досить багато чинників"пояснив В. Загария.
Що ж робити у випадку з вказівкою реальних прізвищ, якщо партнери міняються? Адже йдеться навіть не про складнощі перереєстрації і документообігу, а про бренд, який став популярним. Клієнтам складно розібратися в тому, чому, наприклад, фірми "Холмс, Ватсон і Партнери" вже немає, і чим від неї відрізняються "Холмс і партнери" і "Ватсон і партнери".
Бувають і випадки, коли бренд стає настільки сильним, що міняти його немає сенсу. "Ситуація, коли name partner перестає займатися юридичною практикою або виходить із складу фірми, а назва фірми при цьому залишається незмінною, свідчить про дійсно сильний бренд, побудований не на авторитеті однієї людини, а на успіху фірми в цілому"- вважає А. Онищенко.
|
Лілія Омельяненко |
Юридичні компанії не лише розпадаються, але і об'єднуються. При цьому також виникає питання назви, і найчастіше з найменувань фірм роблять одно. Як розповіла маркетинг-менеджер CMS Cameron McKenna Лілія Омельяненконазва CMS Cameron McKenna також походить від імен її засновників. "Історія нашої юридичної фірми почалася в 1779 році з юридичної практики пана Х'юїта. У 1997 році Cameron Markby Hewitt об'єдналася з Лондонською юридичною фірмою МакКенна і До (McKenna & Co), і після об'єднання стала називатися Cameron McKenna, а згодом, в 1999 році, до назви додалося CMS. 2006 року CMS Cameron McKenna поглинула юридичну фірму в Центрально-східній Європі - Hayhurst Robinson, проте на назві це ніяк не позначилося".
Теоретичні рекомендації і тенденції
Раді експертів з неймингу зводяться до наступного. Назва будь-якої компанії повинна легко сприйматися на слух людиною, незалежно від того, чи володіє він іноземною мовою; легко читатися і вимовлятися. Кількість слів - бажано не більше трьох. Деякі вважають, що для вітчизняного ринку назва має бути на кирилице, на крайній випадок - латині, і найменш переважно - англомовне. В даному випадку бажана однозначна транслітерація.
Можливі і неологізми, але краще, щоб вони мали розшифровку - наприклад, в слогані фірми. Адже абстрактні слова не викликають потрібних асоціацій і не дають уявлення про сферу діяльності компанії.
Важлива властивість назви, що складається з декількох слів, - щоб воно могло трансформуватися у благозвучну абревіатуру.
Юридичні терміни, хоча і мають безпосереднє відношення до юриспруденції, - небажані, адже більшість з них побиті і звучать банально.
До того ж, назву юрфірми необхідно зареєструвати як товарний знак, тому краще не використовувати поширені назви типу "Феміда".
"Найменування юридичної фірми - це бренд, який, крім того, щоб бути таким, що запам'ятовується, також повинен нести посилання про переваги або про специфіку фірми. Тут справа не лише у відмінності фірми від конкурентів, але і питання самоідентифікації. Тому у момент вибору необхідно чітко розуміти цілі і завдання фірми, сферу практики, масштаб діяльності і цільову аудиторію (наприклад, назва може бути більше локально-орієнтованою або прозахідною)"- радить Т. Бабинская.
Крім того, по словах А. Онищенко, сьогодні також спостерігається тенденція до скорочення назв компаній або використання скороченої назви в якості бренду. Наприклад, всесвітньо відома фірма Skadden, Arps, Slate, Meagher & Flom зараз використовує скорочену назву Skadden. Цікаве те, що створивши нові бренди після злиття, через деякий час юридичні фірми тяжіють до спрощення назви. Наприклад, через декілька років після злиття юридична фірма Mayer, Brown, Rawe & Mow перейменувалася в Mayer Brown, а Sidley Austin Brown & Wood спростили назву на Sidley Austin. В результаті злиття двох відомих юридичних фірм, американською Hogan & Hartson і британською Lovells, з'явилася фірма Hogan Lovells.
Стикаючись з проблемою вибору назви юрфірми, засновники розуміють, що придумати в дитинстві кличку для хом'яка було набагато простіше. Часто на юридичних форумах можна зустріти обговорення цієї теми і прохання допомогти з вибором, хоча зводяться такі розмови в основному до жартів і стьобу над банальними або ж занадто креативними назвами.
Також не варто забувати, що первинне враження про "зовнішні ознаки" юридичної фірми створюється, враховуючи не лише назву, але і графічне оформлення логотипу, колір і так далі. Юристи як люди серйозні повинні мати талант визначення золотої середини в усьому, у тому числі і у важливості найменування для власного бізнесу. Головне - назва фірми не повинна налякати і відторгнути клієнта.
Юлія Шешуряк, журналіст сайту ЮРЛИГА.
