Популярные варианты
Придумывать имена и названия - увлекательное занятие для всех еще с детства. Сначала мы называем кукол и мишек, потом даем клички домашним животным, в дальнейшем - имена собственным детям. А некоторым необходимо сделать важный выбор названия и для своего бизнеса.
В контексте наименования юридических компаний проще всего выбрать классический вариант и использовать в названии фамилии партнеров. В данном случае необходимо осознавать ответственность такого названия - ведь имена партнеров станут непосредственным брендом компании и будут олицетворять качество ее услуг. Юрфирм, названных таким образом, в Украине достаточно много, чаще всего - среди лидеров рынка.
Например, название ЮФ Sayenko Kharenko сформировано именно с использованием фамилий ключевых партнеров (так называемых name partners). Как рассказала маркетинг-менеджер Sayenko Kharenko Алена Онищенко, такой подход проверен не одним десятком компаний на западном и на украинском рынке. Такие всемирно известные бренды юридических фирм, как Allen & Overy, Slaughter & May, White & Case, которые сейчас насчитывают десятки офисов и сотни партнеров, являются, по сути, фамилиями партнеров-учредителей.
|
Татьяна Бабинская |
Еще один популярный вариант - короткое иностранное слово с глубоким смыслом, раскрывающимся в дальнейшем и в слогане фирмы. «При выборе названия фирмы наши партнеры руководствовались своими главными профессиональными и личностными ценностями - предоставление высококачественных юридических услуг, преданность юридической профессии, стремление быть лучшими в своем деле», - объясняет менеджер по вопросам развития бизнеса «Авеллум Партнерс» Татьяна Бабинская. Поэтому название «Авеллум» является комбинацией первой буквы греческого алфавита А (альфа) и английского слова Vellum. Альфа - первая буква греческого алфавита и популярное название для первого, главного или лучшего. Кроме того, буква А условно обозначает услуги класса А и абсолютное качество. Vellum - пергамент высочайшего качества, произведенный из телячьей кожи. Английский и ирландский парламенты до сих пор публикуют на нем свои законодательные акты. Для написания большинства важных средневековых манускриптов также был использован именно vellum. Иностранные производители часто используют термин vellum в значении «высококачественный». То есть, это слово в названии фирмы символизирует приверженность консервативным юридическим традициям и стабильность.
Адвокат АК «Кортис» Юрий Аксенов рассказал, что их название определилось «после долгих и мучительных раздумий. В итоге мы взяли топоним от английского court is».
Какой вариант названия будет удачней - юридический термин, другое слово или имена партнеров - сказать сложно, и все зависит от конкретной ситуации. Подходит ли фамилия партнера для того, чтобы сделать ее успешным брендом, - решать самим учредителям. Например, существует российская юридическая компания с запоминающимся названием «Юков, Хренов и Партнеры».
Следует учесть еще и то, что если юрфирма ориентируется на западный рынок, некоторые славянские фамилии могут быть трудновыговариваемыми, и поэтому проблемно восприниматься. Так, несколько лет назад юридическая фирма «Шевченко, Дидковский и Партнеры» сменила название на более короткое и звучное «Астерс».
Традиция выбирать для юрфирмы название, которое содержит в себе фамилии партнеров, пришла к нам с Запада, где партнеры юридических фирм несут материальную ответственность за качество услуг. В таком подходе есть как свои преимущества, так и свои недостатки, отметила Т.Бабинская: «Если партнеры фирмы имеют хорошую репутацию на рынке, о них известно как о профессионалах в тех сферах, в которых будет осуществляться деятельность будущей фирмы, то их имена, несомненно, привлекут внимание к новому бренду. Но тут надо понимать, что при изменении состава участников или владельца фирмы, или в результате слияния компаний, скорее всего, наименование придется менять, что несет за собой ряд негативных последствий - как репутационных, так и материальных».
Мистификации в названиях юридических фирм не часты, но случаются. Бывают компании, которые придумывают красивые и звучные фамилии, и подают их в названии как имена партнеров.
Например, удачным пиар-ходом было дать украинской юридической фирме иностранное название «Спенсер и Кауфманн». Об этом рассказал Валентин Загария в интервью «Юридической газете» (№12 от 22.03.2011): «Когда мы выходили на рынок в 2006 году, конкурентов у нас было множество, ...поэтому нужно было как минимум зайти с ярким трендом. Выбрав такое название, мы сразу же почувствовали реакцию, когда иностранные офисы стали спрашивать: «Что за конкуренты к нам пришли?», начали искать в Интернете представительство «Спенсер и Кауфманн» за рубежом. Украинские фирмы начали нас тихо ненавидеть, подумав: «Еще одни сетевики ...». Никто не понимал, что происходит - название импортное, а главных офисов нет ни в Лондоне, ни в Нью-Йорке... Фактически, цель была оправдана. Но это была не просто игра. Своим названием мы еще хотели передать дух нашей компании. Мы хотели сказать, что у нас работают англоговорящие люди с европейским менталитетом, с западным пониманием подхода к бизнесу и культурой написания деловых документов». Спенсер - чисто английская фамилия, а Англия и США - это законодатели моды в юридическом бизнесе, поэтому первой фамилией передана приверженность фирмы к правовым традициям. Но какой же юридический бизнес без еврея? Кауфманн - еврейская фамилия, а также немецкое слово. «У нас была очень сложная мотивация, и в нашем названии сплетено довольно много факторов», объяснил В.Загария.
Что же делать в случае с указанием реальных фамилий, если партнеры меняются? Ведь речь идет даже не о сложностях перерегистрации и документооборота, а о бренде, который стал популярным. Клиентам сложно разобраться в том, почему, например, фирмы «Холмс, Ватсон и Партнеры» уже нет, и чем от нее отличаются «Холмс и партнеры» и «Ватсон и партнеры».
Бывают и случаи, когда бренд становится настолько сильным, что менять его нет смысла. «Ситуация, когда name partner перестает заниматься юридической практикой или выходит из состава фирмы, а название фирмы при этом остается неизменным, свидетельствует о действительно сильном бренде, построенном не на авторитете одного человека, а на успехе фирмы в целом», - считает А.Онищенко.
|
Лилия Омельяненко |
Юридические компании не только распадаются, но и объединяются. При этом также возникает вопрос названия, и чаще всего из наименований фирм делают одно. Как рассказала маркетинг-менеджер CMS Cameron McKenna Лилия Омельяненко, название CMS Cameron McKenna также происходит от имен ее основателей. «История нашей юридической фирмы началась в 1779 году с юридической практики господина Хьюитта. В 1997 году Cameron Markby Hewitt объединилась с Лондонской юридической фирмой МакКенна и Ко (McKenna & Co), и после объединения стала называться Cameron McKenna, а впоследствии, в 1999 году, к названию добавилось CMS. 2006 году CMS Cameron McKenna поглотила юридическую фирму в Центрально-Восточной Европе - Hayhurst Robinson, однако на названии это никак не сказалось».
Теоретические рекомендации и тенденции
Советы экспертов по неймингу сводятся к следующему. Название любой компании должно легко восприниматься на слух человеком, вне зависимости от того, владеет ли он иностранным языком; легко читаться и произноситься. Количество слов - желательно не более трех. Некоторые считают, что для отечественного рынка название должно быть на кирилице, на крайний случай - латыни, и наименее предпочтительно - англоязычное. В данном случае желательна однозначная транслитерация.
Возможны и неологизмы, но лучше, чтобы они имели расшифровку - например, в слогане фирмы. Ведь абстрактные слова не вызывают нужных ассоциаций и не дают представления о сфере деятельности компании.
Важное свойство названия, состоящего из нескольких слов, - чтобы оно могло трансформироваться в благозвучную аббревиатуру.
Юридические термины, хотя и имеют непосредственное отношение к юриспруденции, - нежелательны, ведь большинство из них избиты и звучат банально.
К тому же, название юрфирмы необходимо зарегистрировать как товарный знак, поэтому лучше не использовать распространенные названия типа «Фемида».
«Наименование юридической фирмы - это бренд, который, кроме того, чтобы быть запоминающимся, также должен нести посыл о преимуществах или о специфике фирмы. Тут дело не только в отличии фирмы от конкурентов, но и вопрос самоидентификации. Поэтому в момент выбора необходимо четко понимать цели и задачи фирмы, сферу практики, масштаб деятельности и целевую аудиторию (например, название может быть более локально-ориентированным или прозападным)», - советует Т.Бабинская.
Кроме того, по словам А.Онищенко, сегодня также наблюдается тенденция к сокращению названий компаний или использование сокращенного названия в качестве бренда. Например, всемирно известная фирма Skadden, Arps, Slate, Meagher & Flom сейчас использует сокращенное название Skadden. Интересно то, что создав новые бренды после слияния, через некоторое время юридические фирмы тяготеют к упрощению названия. Например, через несколько лет после слияния юридическая фирма Mayer, Brown, Rawe & Mow переименовалась в Mayer Brown, а Sidley Austin Brown & Wood упростили название на Sidley Austin. В результате слияния двух известных юридических фирм, американской Hogan & Hartson и британской Lovells, появилась фирма Hogan Lovells.
Сталкиваясь с проблемой выбора названия юрфирмы, учредители понимают, что придумать в детстве кличку для хомячка было намного проще. Часто на юридических форумах можно встретить обсуждения данной темы и просьбы помочь с выбором, хотя сводятся такие разговоры в основном к шуткам и стебу над банальными или же слишком креативными названиями.
Также не стоит забывать, что первоначальное впечатление о «внешних признаках» юридической фирмы создается, учитывая не только название, но и графическое оформление логотипа, цвет и т.д. Юристы как люди серьезные должны иметь талант определения золотой середины во всем, в том числе и в важности наименования для собственного бизнеса. Главное - название фирмы не должно испугать и отторгнуть клиента.
Юлия Шешуряк, журналист сайта ЮРЛИГА.
