Професійні заходи на юридичному ринку були і залишаються досить ефективним інструментом для розвитку ділової репутації юрфірми, зміцнення іміджу її окремих експертів і просування напрямів юридичної практики компанії. Але якщо участь в круглому столі або конференції може полягати лише в отриманні нового досвіду і придбанні корисних ділових зв'язків, то проведення заходу для потенційного клієнта має ряд складніших завдань. Почастувати підприємця чашкою кави на бізнес-ланчі і поділитися з ним цінним досвідом для загального успіху справи, на жаль, недостатньо. Може це і додасть зайву монету в скарбничку вашої репутації, але з точки зору фінансів може принести одні лише збитки. Коли ж після цілого ряду організованих ивентов ви не отримали жодного нового замовлення - варто замислитися: чи усі ви робите правильно?
Отже, уявимо, що директор по розвитку бізнесу і декілька його помічників виконали колосальну роботу: орендовано приміщення, зібраний пул експертів-доповідачів, підібрана актуальна тема, запрошені представники великих компаній. При цьому витрачена маса робочих зусиль і грошових коштів. В результаті захід пройшов з успіхом: явка запрошених була високою, доповіді юристів викликали живий інтерес аудиторії, юристів засипали питаннями і довго не відпускали. Начебто усі залишилися задоволені, але…. Проходить день, тиждень, місяць, а ніхто з гостей так і не дозрів звернутися до юридичної фірми за послугами.
У чому ж причина пасивності потенційного клієнта? Чи мала місце промашка з боку організаторів? Чи можна підвищити ефективність подібних заходів і від чого буде завісити їх кінцевий успіх? Розібратися з цим нам допоможуть фахівці, що відповідають за функції маркетингу, менеджменту і PR у великих українських юридичних компаніях.
ОРГАНІЗАЦІЙНІ ПОСТУЛАТИ
Сьогодні на ринку юридичних послуг професійні заходи переважно грають іміджеву, репутаційну роль. Вимір їх ефективності в першу чергу залежить від формату і цілей проведення. Виходячи з цього, фахівці розділяють подібні ивенты на заходи для ЗМІ і заходу для бізнесу. "Якщо перші працюють виключно на репутацію компанії, то бизнес-ивенты, окрім цього, дають можливість презентувати компанію потенційним клієнтам і налагодити з ними ділові контакти" - ділиться досвідом директор по розвитку бізнесу МЮФ Integrites Юлія Тандура. - "Згідно прийнятої стратегії розвитку бізнесу нашої компанії на поточний рік, заходи визначені як один з високопріоритетних каналів залучення клієнтів, а також підвищення рівня лояльності, як до фірми в цілому, так і до її профільних фахівців".
|
Тетяна Бабинская |
Що ж необхідно для успішного проведення клиент-ориентированного заходу? Тетяна БабинскаяPR- менеджер ЮФ Avellum Partners радить враховувати ряд таких важливих чинників, як цільова аудиторія, актуальність і доцільність тематики заходу, місце і час проведення заходу, рівень організації і якісний пул спікерів. Отже, розглянемо усе по порядку:
- Мета заходу. Щоб визначити мету ивента, дайте відповідь собі на низку запитань : Яку послугу або практику вам необхідно просувати на ринку? Що Ви хочете донести Вашим існуючим або потенційним клієнтам? Який формат дозволить це зробити ефективніше, чи буде він зручний і цікавий майбутній аудиторії? "Потратьте на це деякий час. Повірте, воно того коштує, адже чим чіткіше ви визначите мету заходу, тим простіше і ефективніше пройде подальша організація" - ділиться Т. Бабинская.
- Цільова аудиторія. Перед організацією будь-якого заходу необхідно, передусім, визначитися з цільовою групою, якій потенційно цікавий ваш захід і яка є цінною для вас. Формуючи список запрошених осіб відбирайте саме ті компанії (за розміром, галуззю, проектами, поточними умовам діяльності, фидбэку з ринку), для яких можуть бути актуальні питання, які ви плануєте освітлювати.
Майте на увазі, що у професіоналів керівної ланки складні і завантажені графіки, тому завчасно повідомляйте їх про дату проведення заходу. Також бажано дотримуватися одноуровневости учасників.
- Тематика заходу і пул спікерів. Не розповідайте аудиторії те, що цікаво вам. За переконанням експертів, успішність залучення надалі потенційного клієнта великою мірою залежатиме об того, чи побачить він з вашого боку розуміння його проблем, а також широкі можливості і різні варіанти їх рішення.
- Місце і час проведення. Бізнес-сніданки, форуми, конференції бажано проводити в 4-5 звездочных готелях. Це в зайвий раз підкреслить Ваш статус і статус запрошених учасників. Короткий семінар рекомендується провести в офісі компанії або навіть в офісі клієнта. Це створить домашню атмосферу і дозволить налагодити максимальний контакт з аудиторією. "Такі заходи дозволяють, головним чином, приділити більше уваги самої аудиторії, а також відповісти на конкретні питання віч-на-віч з потенційним клієнтом" - відмічає Ю. Тандура.
|
Юлія Тандура |
- Реєстрація. Як показує практика, від 30 до 50% учасників, що зареєструвалися, з різних причин не приходять на безкоштовні захід. Тому за день до ивента необхідно ще раз продзвонити увесь список, нагадати учасникові про захід і попросити його підтвердити свою присутність. У будь-якому випадку ви заздалегідь зможете оцінити приблизну кількість і склад учасників, сформувати роздавальні матеріали і скласти меню.
- Диявол в деталях. Окрім цього, Тетяна Бабинская рекомендує приділяти увагу дрібницям, які можуть приємно здивувати і порадувати потенційного клієнта : "Продумайте усе - починаючи від тексту і оформлення запрошення до меню ланча або коктейля. Ваші клієнти повинні відчути себе оточеною турботою і увагою, адже саме такий підхід не лише зробить у результаті ваш захід неповторним і успішним, але і дозволить сформувати сприятливі висновки про якість ваших послуг в цілому".
ЯК ПЕРЕВІРИТИ ЕФЕКТИВНІСТЬ
Методика оцінки ефективності минулого ивента, за словами фахівців, залежить від ключової аудиторії, для якої він організовувався. У разі, якщо ви організовуєте захід для засобів масової інформації, то цілком логічно враховувати кількість пост-публикаций, їх якість, а також охоплення аудиторії (виходячи з накладу видання або відвідуваності online ресурсу). Проте в ідеалі, як відмічає керівник відділу маркетингу і PR адвокатського об'єднання Arzinger Наталія Хомышинанеобхідно вимірювати не лише кількість публікацій. Адже найголовніше не те, скільки статей буде опубліковано, а яка кількість потенційних і існуючих клієнтів їх прочитає, у кого з них залишиться позитивне враження про компанію, наскільки це вплине на репутацію фірми надалі і так далі. Для виміру останнього знадобиться проведення досліджень спеціалізованими агентствами і допомога соціологів. "Наскільки мені відомо, дуже мало компаній проводять подібні дослідження і репутаційний аудит. Хоча з цього варто було б починати планування маркетингової стратегії, а не організовувати наосліп ряд ивентов або копіювати дії конкурентів, як прийнято на багатьох ринках" - вважає експерт.
|
Наталія Хомышина |
Що стосується виміру ефективності бізнес-заходів, та більшість фахівців активно використовують у своїй практиці анкети зворотного зв'язку з учасниками заходу. "Заповнені анкети, у разі, якщо питання для них складені правильно і продумано, бувають дуже корисні для підготовки подальших ивентов. Це допомагає з'ясувати найцікавіші для аудиторії теми, врахувати помилки в організації при плануванні інших заходів" - уточнює Н. Хомишина. З нею згодна також Ю. Тандура: "Фидбэк учасників заходу про якість організації і користь заходу ми намагаємося отримати, як на самому заході, так і після нього, проводячи нескладне анкетування. Це деякий маленький "personal touch" до наших гостей, який, у свою чергу, допомагає нам отримати чіткіше розуміння того, що можна і треба зробити краще або просто по-іншому наступного разу".
Окрім цього, природно, за результатами заходу компанія підраховує кількість отриманих контактів потенційних клієнтів і, відповідно, кількість отриманих замовлень. Природно, цей показник найбільш важливий для вашого бізнесу. Проте самою головний показник письменності Вашої маркетингової стратегії залежатиме від того, чи є у компанії чітке розуміння: з якою метою проводяться подібні заходи і, яких результатів ви від них чекаєте? За останні декілька років ми зіткнулися з тим, що деякі компанії на ринку практикують копіювання маркетингових ходів, ідей і стильових рішень інших фірм без розуміння стратегії використання і змісту таких інструментів - нарікають експерти. І видно, на ринку дійсно мають місце подібні тенденції…
ПІДСУМУЄМО І ЗАКРІПИМО…
Cпециалисты озвучили декілька простих, але досить корисних правил організації бизнес-ивентов. Чи зможе їх дотримання гарантувати Вам лояльність учасника заходу - потенційного клієнта в якості майбутнього замовлення? Ймовірно, що ні. Принаймні, цьому може перешкодити ряд об'єктивних і суб'єктивних чинників, які ви не зможете передбачити або з якими не зможете впоратися. Зокрема, боротися з нинішньою тотальною економією витрат на зовнішніх юридичних радників великими компаніями безглуздо. Проте, це не заважає вам максимально ефективно проводити власні бизнес-ивенты і витягати з них максимум користі для своєї компанії.
На завершення, спробуємо підвести підсумки, резюмувати організаційні постулати і внести в них свій внесок. Це напевно дозволять вам підвищити ефективність майбутніх бизнес-ивентов, організованих вашою юридичною компанією. Отже:
1. Вибір тематики заходу має бути аргументований новизною, актуальністю і своєчасністю. Випередите своїх конкурентів в освітленні резонансного приводу або нового законодавчого акту, що хвилює підприємців, і ви "потрапите в яблучко".
2. Сформуйте список гостей одного посадового рівня, яким комфортно спілкуватиметься у вузькому крузі. При виборі учасників будьте прагматичні - запрошуйте лише компанії, що входять в список ваших інтересів.
3. Використовуйте зворотний зв'язок з учасниками, щоб дізнатися їх думку про якість організації. Конструктивна критика і ради гостей допоможуть вам провести наступний захід на більш високому рівні.
4. Не копіюйте методи інших компаній, винаходьте свій унікальний стиль і будьте оригінальні. Придумайте свій формат, виберіть оригінальне місце для проведення ивента, запросите особливого гостя, лідера думки по темі - учасники це обов'язково оцінять!
5. Давайте в ході заходу безкоштовні ради і консультації, які вони не прочитають в коментарях і статтях, тим самим стимулюючи потенційного клієнта звернутися до вас додатково. Проте, не розкривайте усю потрібну клієнтові інформацію відразу і повністю, використовуйте "лікарські" фрази - "це може бути серйозне, раджу пройти детальне дослідження…". Робіть клієнтові зустрічні пропозиції про співпрацю, але не будьте надмірно нав'язливі, дійте виключно в етичних рамках ділових стосунків.
Сергій Саченкоголовний редактор порталу "ЮРЛИГА"
