Профессиональные мероприятия на юридическом рынке были и остаются достаточно эффективным инструментом для развития деловой репутации юрфирмы, укрепления имиджа ее отдельных экспертов и продвижения направлений юридической практики компании. Но если участие в круглом столе или конференции может заключаться лишь в получении нового опыта и приобретении полезных деловых связей, то проведение мероприятия для потенциального клиента имеет ряд более сложных задач. Угостить предпринимателя чашкой кофе на бизнес-ланче и поделиться с ним ценным опытом для общего успеха дела, к сожалению, недостаточно. Может это и добавит лишнюю монету в копилку вашей репутации, но с точки зрения финансов может принести одни лишь убытки. Когда же после целого ряда организованных ивентов вы не получили ни одного нового заказа - стоит задуматься: все ли вы делаете правильно?
Итак, представим, что директор по развитию бизнеса и несколько его помощников проделали колоссальную работу: арендовано помещение, собран пул экспертов-докладчиков, подобрана актуальная тема, приглашены представители крупных компаний. При этом потрачена масса рабочих усилий и денежных средств. В результате мероприятие прошло с успехом: явка приглашенных была высокой, доклады юристов вызвали живой интерес аудитории, юристов засыпали вопросами и долго не отпускали. Вроде бы все остались довольны, но…. Проходит день, неделя, месяц, а никто из гостей так и не созрел обратиться к юридической фирме за услугами.
В чем же причина пассивности потенциального клиента? Имела ли место промашка со стороны организаторов? Можно ли повысить эффективность подобных мероприятий и от чего будет завесить их конечный успех? Разобраться с этим нам помогут специалисты, отвечающие за функции маркетинга, менеджмента и PR в крупных украинских юридических компаниях.
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПОСТУЛАТЫ
Сегодня на рынке юридических услуг профессиональные мероприятия преимущественно играют имиджевую, репутационную роль. Измерение их эффективности в первую очередь зависит от формата и целей проведения. Исходя из этого, специалисты разделяют подобные ивенты на мероприятия для СМИ и мероприятия для бизнеса. «Если первые работают исключительно на репутацию компании, то бизнес-ивенты, кроме этого, дают возможность презентовать компанию потенциальным клиентам и наладить с ними деловые контакты» - делится опытом директор по развитию бизнеса МЮФ Integrites Юлия Тандура. - «Согласно принятой стратегии развития бизнеса нашей компании на текущий год, мероприятия определены как один из высокоприоритетных каналов привлечения клиентов, а также повышения уровня лояльности, как к фирме в целом, так и к её профильным специалистам».
|
Татьяна Бабинская |
Что же необходимо для успешного проведения клиент-ориентированного мероприятия? Татьяна Бабинская, PR-менеджер ЮФ Avellum Partners советует учитывать ряд таких важных факторов, как целевая аудитория, актуальность и уместность тематики мероприятия, место и время проведения мероприятия, уровень организации и качественный пул спикеров. Итак, рассмотрим все по порядку:
- Цель мероприятия. Чтобы определить цель ивента, ответьте себе на ряд вопросов: Какую услугу или практику вам необходимо продвигать на рынке? Что Вы хотите донести Вашим существующим или потенциальным клиентам? Какой формат позволит это сделать эффективнее, будет ли он удобен и интересен будущей аудитории? «Потратьте на это некоторое время. Поверьте, оно того стоит, ведь чем четче вы определите цель мероприятия, тем проще и эффективнее пройдет дальнейшая организация» - делится Т.Бабинская.
- Целевая аудитория. Перед организацией любого мероприятия необходимо, прежде всего, определиться с целевой группой, которой потенциально интересно ваше мероприятие и которая является ценной для вас. Формируя список приглашенных лиц отбирайте именно те компании (по размеру, отрасли, проектам, текущим условиям деятельности, фидбэку с рынка), для которых могут быть актуальны вопросы, которые вы планируете освещать.
Имейте в виду, что у профессионалов руководящего звена сложные и загруженные графики, потому заблаговременно уведомляйте их о дате проведения мероприятия. Также желательно придерживаться одноуровневости участников.
- Тематика мероприятия и пул спикеров. Не рассказывайте аудитории то, что интересно вам. По убеждению экспертов, успешность привлечения в дальнейшем потенциального клиента в большой степени будет зависеть о того, увидит ли он с вашей стороны понимание его проблем, а также широкие возможности и различные варианты их решения.
- Место и время проведения. Бизнес-завтраки, форумы, конференции желательно проводить в 4-5 звездочных гостиницах. Это в лишний раз подчеркнет Ваш статус и статус приглашенных участников. Короткий семинар рекомендуется провести в офисе компании или даже в офисе клиента. Это создаст домашнюю атмосферу и позволит наладить максимальный контакт с аудиторией. «Такие мероприятия позволяют, главным образом, уделить больше внимания самой аудитории, а также ответить на конкретные вопросы лицом к лицу с потенциальным клиентом» - отмечает Ю.Тандура.
|
Юлия Тандура |
- Регистрация. Как показывает практика, от 30 до 50% зарегистрировавшихся участников по разным причинам не приходят на бесплатные мероприятие. Поэтому за день до ивента необходимо еще раз прозвонить весь список, напомнить участнику о мероприятии и попросить его подтвердить свое присутствие. В любом случае вы заранее сможете оценить приблизительное количество и состав участников, сформировать раздаточные материалы и составить меню.
- Дьявол в деталях. Кроме этого, Татьяна Бабинская рекомендует уделять внимание мелочам, которые могут приятно удивить и порадовать потенциального клиента: «Продумайте все - начиная от текста и оформления приглашения до меню ланча или коктейля. Ваши клиенты должны почувствовать себя окруженными заботой и вниманием, ведь именно такой подход не только сделает в итоге ваше мероприятие неповторимым и успешным, но и позволит сформировать благоприятные выводы о качестве ваших услуг в целом».
КАК ПРОВЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Методика оценки эффективности прошедшего ивента, по словам специалистов, зависит от ключевой аудитории, для которой он организовывался. В случае, если вы организовываете мероприятие для средств массовой информации, то вполне логично учитывать количество пост-публикаций, их качество, а также охват аудитории (исходя из тиража издания либо посещаемости online ресурса). Однако в идеале, как отмечает руководитель отдела маркетинга и PR адвокатского объединения Arzinger Наталья Хомышина, необходимо измерять не только количество публикаций. Ведь самое главное не то, сколько статей будет опубликовано, а какое количество потенциальных и существующих клиентов их прочитает, у кого из них останется позитивное впечатление о компании, насколько это повлияет на репутацию фирмы в дальнейшем и т.д. Для измерения последнего понадобится проведение исследований специализированными агентствами и помощь социологов. «Насколько мне известно, очень мало компаний проводят подобные исследования и репутационный аудит. Хотя с этого стоило бы начинать планирование маркетинговой стратегии, а не организовывать вслепую ряд ивентов или копировать действия конкурентов, как принято на многих рынках» - считает эксперт.
|
Наталья Хомышина |
Что касается измерения эффективности бизнес-мероприятий, то большинство специалистов активно используют в своей практике анкеты обратной связи с участниками мероприятия. «Заполненные анкеты, в случае, если вопросы для них составлены правильно и продумано, бывают очень полезны для подготовки дальнейших ивентов. Это помогает выяснить наиболее интересные для аудитории темы, учесть ошибки в организации при планировании других мероприятий» - уточняет Н.Хомишина. С ней согласна также Ю.Тандура: «Фидбэк участников мероприятия о качестве организации и пользе мероприятия мы стараемся получить, как на самом мероприятии, так и после него, проводя несложное анкетирование. Это некий маленький «personal touch» к нашим гостям, который, в свою очередь, помогает нам получить более чёткое понимание того, что можно и нужно сделать лучше или просто по-другому в следующий раз».
Помимо этого, естественно, по результатам мероприятия компания подсчитывает количество полученных контактов потенциальных клиентов и, соответственно, количество полученных заказов. Естественно, этот показатель наиболее важен для вашего бизнеса. Однако самой главный показатель грамотности Вашей маркетинговой стратегии будет зависеть от того, есть ли у компании четкое понимание: с какой целью проводятся подобные мероприятия и, каких результатов вы от них ожидаете? За последние несколько лет мы столкнулись с тем, что некоторые компании на рынке практикуют копирование маркетинговых ходов, идей и стилевых решений других фирм без понимания стратегии использования и содержания таких инструментов - сетуют эксперты. И по всей видимости, на рынке действительно имеют место подобные тенденции…
ПОДЫТОЖИМ И ЗАКРЕПИМ…
Cпециалисты озвучили несколько простых, но достаточно полезных правил организации бизнес-ивентов. Сможет ли их соблюдение гарантировать Вам лояльность участника мероприятия - потенциального клиента в качестве будущего заказа? Вероятно, что нет. По крайней мере, этому может помешать ряд объективных и субъективных факторов, которые вы не сможете предусмотреть либо с которыми не сможете справиться. В частности, бороться с нынешней тотальной экономией расходов на внешних юридических советников крупными компаниями бессмысленно. Тем не менее, это не мешает вам максимально эффективно проводить собственные бизнес-ивенты и извлекать из них максимум пользы для своей компании.
В завершение, попытаемся подвести итоги, резюмировать организационные постулаты и внести в них свою лепту. Это наверняка позволят вам повысить эффективность будущих бизнес-ивентов, организованных вашей юридической компанией. Итак:
1. Выбор тематики мероприятия должен быть аргументирован новизной, актуальностью и своевременностью. Опередите своих конкурентов в освещении резонансного повода либо нового законодательного акта, волнующего предпринимателей, и вы «попадете в яблочко».
2. Сформируйте список гостей одного должностного уровня, которым будет комфортно общаться в узком кругу. При выборе участников будьте прагматичны - приглашайте лишь компании, входящие в список ваших интересов.
3. Используйте обратную связь с участниками, чтобы узнать их мнение о качестве организации. Конструктивная критика и советы гостей помогут вам провести следующее мероприятие на более высоком уровне.
4. Не копируйте методы других компаний, изобретайте свой уникальный стиль и будьте оригинальны. Придумайте свой формат, выберите оригинальное место для проведения ивента, пригласите особенного гостя, лидера мнения по теме - участники это обязательно оценят!
5. Давайте в ходе мероприятия бесплатные советы и консультации, которые они не прочтут в комментариях и статьях, тем самым стимулируя потенциального клиента обратиться к вам дополнительно. Тем не менее, не раскрывайте всю нужную клиенту информацию сразу и полностью, используйте «врачебные» фразы - «это может быть серьезно, советую пройти детальное исследование…». Делайте клиенту встречные предложения о сотрудничестве, но не будьте излишне навязчивы, действуйте исключительно в этических рамках деловых отношений..
Сергей Саченко, главный редактор портала «ЮРЛИГА»
