Коштують поруч три магазини:
Хазяїн лівого повісив вивіску "у нас найнижчі ціни".
Хазяїн правого повісив вивіску "у нас найякісніші товари".
А хазяїн середнього, подумавши, повісив вивіску "головний вхід тут".
Анекдот
Спостерігати вплив побутових поведінкових стереотипів на складні економічні процеси - справа дуже цікава. Скористатися чужий дисконт-карточкой, проїхати без квитка в трамваї, зробити копію з книги - це зрозумілі прагнення, властиві людській натурі. Погодитеся, приємно, коли можна заощадити за чийсь рахунок…
"Вторгнення в чужий інформаційний простір" - основна ознака явища, яке іменується эмбуш-маркетингом (від англійського слова "ambush" - засідка). Можливість скористатися гучним інформаційним приводом, яким є спортивні і культурні події, і при цьому не зв'язувати себе жорсткими спонсорськими зобов'язаннями - підстави достатні вагомі, щоб порушити етику маркетингової поведінки. Проте, при підготовці эмбуш-компании останнє слово залишається (чи принаймні, повинно залишатися) за юридичними радниками, завдання яких провести грань між забороненими законом маркетинговими прийомами і допустимими формами реклами в інформаційному просторі тієї або іншої події.
Авторові цієї статті ні в якому разі не хотілося б, щоб у читача склалося враження про наявність симпатій до эмбушерам. Ми визнаємо, що справжній прояв має негативне забарвлення і здатне завдавати відчутного збитку і офіційному спонсорові, і фінансуванню події, проте, давайте залишатися реалістами і усвідомлюємо: що прямо не заборонене, то дозволено. І, незважаючи на висловлювання окремих скептиків про те, що эмбуш-маркетинг зв'язаний для эмбушера з рядом "незручних" моментів, мовляв, останній гратиме за правилами офіційного спонсора і не зможе самостійно розвинути стратегію піару, позитивний ефект від такої поведінки перевершує ті, окремі незручності, які витікають з відсутності статусу офіційного спонсора.
При підготовці эмбуш-компании останнє слово залишається за юридичними радниками, завдання яких провести грань між забороненими законом маркетинговими прийомами і допустимими формами реклами в інформаційному просторі тієї або іншої події |
Офіційний же спонсор, зробивши істотний фінансовий вклад в проведення події, маючи ексклюзивне право на використання відповідної символіки, проведення рекламних акцій і, головне, - здійснення реалізації своїх товарів і надання послуг у рамках заходу, вимушений миритися з таким сусідством… Чи ні? Чи може офіційний спонсор ефективно відстоювати правовими методами свою тимчасову монополію, обумовлену спонсорською угодою? Пропонуємо розібратися в цьому питанні, а диспут про плюси і мінуси эмбуш-маркетинга пустити на самоплив.
Отже, у більшості юрисдикцій справжній вид маркетингу не підпадає під загальне правове регулювання і боротьба з ним ведеться за принципом: порятунок потопаючих - справа рук самих потопаючих, іншими словами, офіційного спонсора і оргкомітету заходу, який є інформаційним приводом. Зокрема Міжнародний Олімпійський Комітет вважає проявом эмбуш-маркетинга будь-яку спробу фізичної або юридичної особи створити несанкціоновану або помилкову асоціацію (комерційного або некомерційного характеру) з Олімпійськими іграми, Олімпійським рухом, Міжнародним олімпійським комітетом, Національним олімпійським комітетом приймаючої сторони або Організаційним комітетом, яка порушує законні права, витікаючі з відповідного договору, офіційного маркетингового партнера Олімпійських ігор.
Таке строге відношення, що засуджує, не заважає, проте, таким брендам як Nike, Adidas і Reebok поперемінно виступати то, спонсорами, то эмбушерами, Олімпійських ігор і інших подій у світі спорту. Жонглюючи словами і використовуючи синонімічні обороти, піарники здатні створити дуже забавні (для усіх окрім офіційних спонсорів) рекламні слогани. Наприклад, в 1996 році під час проведення Кубку світу по крикету компанія Pepsi створила і запустила серію рекламних роликів з використанням фрази "Nothing official about it" (Нічого офіційного), очевидно, "з урахуванням" прав офіційного спонсора заходу, яким була компанія Coca, - Cola.
|
Наталія Иваницкая |
При цьому, слід зазначити винахідливість эмбушеров, яка допомагає їм обходити прийняті правила спонсорства і залишатися практично недосяжними для юридичних переслідувань. Зокрема політика Уимбелдона дозволяє охороні вилучати на тимчасове зберігання у відвідувачів однойменного клубу будь-які товари, здатні бути носіями эмбуш-продукции, приміром, сонцезахисні креми або кепки і так далі. Англійська педантичність не стала, проте, перешкодою в 2004 році для продажу 24 тыс.банок чіпсів Pringles з написом "This are not tennis balls" ("Це не тенісні м'ячі") у безпосередній близькості території клубу, які потрапили у всередину за допомогою глядачів тенісного турніру.
Таким чином, компанія Procter & Gamble, не будучи офіційним спонсором, змогла успішно використовувати цю подію у тенісному світі без істотних витрат на PR- компанію.
Ефективніша дія має спеціальне законодавче регулювання, спрямоване проти эмбуш-стратегий. Так, до проведення Літніх Олімпійських ігор-2012 в Лондоні готуються не лише ресторатори (формуючи тематичне меню) і сувенірні магазини (розставляючи символічний товар на прилавках). Законодавцем, були введені жорсткі заходи відповідальності, аж до карної, за прояв эмбуш-маркетинга, і обумовлені чіткі тимчасові і територіальні обмеження, так би мовити, межі інформаційного простору цієї спортивної події. Природно, эте не знайшло розуміння у підприємців Лондона, які розраховували підвищити продажі, у тому числі, і за рахунок олімпійської символіки. Коментуючи цю законодавчу новелу, британські фахівці, звертають увагу на те, що зайва суворість закону може мати зворотний ефект, в цілому понизивши інформаційну підтримку події.
Эмбуш-маркетинг не пов'язаний з порушенням прав інтелектуальної власності і захист офіційного спонсора слід шукати в площині конкурентного законодавства |
Для України питання правової кваліфікації эмбуш-маркетинга являється, як ніколи актуальним у зв'язку з проведенням Євро 2012. Національне законодавство було істотно оновлене напередодні цієї спортивної події. Зокрема, був ухвалений Закон про проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 по футболу в Україні. У справжньому Законі спонсори події іменуються "комерційними партнерами УЕФА" і Україна узяла на себе урочисте зобов'язання гарантувати захист прав інтелектуальної власності не лише самої УЕФА, але і її комерційних партнерів.
Проте слід зазначити, що эмбуш-маркетинг не пов'язаний з порушенням прав інтелектуальної власності і захист офіційного спонсора слід шукати в площині конкурентного законодавства.
На сьогодні існує заборона (встановлений на підставі того ж Закону про проведення фінальної частини чемпіонату Євро 2012 по футболу в Україні, ч. 2 ст. 9) на так званий несанкціонований маркетинг. Припускаємо, що якраз під це поняття і можна "підтягнути" эмбуш-маркетинг. На жаль, національний Законодавець, на відміну від Англійського, не пішов далі цього натяку, не встановив які-небудь санкції за здійснення "недозволеного маркетингу" і не розкрив його кваліфікуючі ознаки. Тому, єдиним можливим варіантом захисту прав офіційного спонсора (окрім договірних механізмів, на підставі яких допустиме буде використання засобів самозахисту громадянських прав), для нас видається звернення до конструкції генерального делікту недобросовесной конкуренції, яка ставить поза законом будь-які дії в конкуренцію, що суперечить чесній діловій практиці в підприємницькій діяльності (ст.1 Закону України "Про захист від недобросовісної конкуренції"). Єдиною умовою для застосування цієї конструкції в цій ситуації являється вимога про наявність конкурентних стосунків між офіційним спонсором і эмбушером…
*Ніщо в цій статті (у тому числі посилання на бренди) не повинне кваліфікуватися як елементи эмбуш-маркетинга.
Наталія Иваницкаястарший юрист АТ "Arzinger", адвокат
