Официальное спонсорство vs Эмбуш-маркетинг

Стоят рядом три магазина:

Хозяин левого повесил вывеску «у нас самые низкие цены».

Хозяин правого повесил вывеску «у нас самые качественные товары».

А хозяин среднего, подумав, повесил вывеску «главный вход здесь».

Анекдот

Наблюдать влияние бытовых поведенческих стереотипов на сложные экономические процессы - дело весьма занятное. Воспользоваться чужой дисконт-карточкой, проехать без билета в трамвае, сделать копию с книги - это понятные стремления, присущие человеческой натуре. Согласитесь, приятно, когда можно сэкономить за чей-то счет…

«Вторжение в чужое информационное пространство» - основной признак явления, которое именуется эмбуш-маркетингом (от английского слова «ambush» - засада). Возможность воспользоваться громким информационным поводом, которым являются спортивные и культурные события, и при этом не связывать себя жесткими спонсорскими обязательствами - основания достаточные веские, чтобы нарушить этику маркетингового поведения. Однако, при подготовке эмбуш-компании последнее слово остается (или по крайней мере, должно оставаться) за юридическими советниками, задача которых провести грань между запрещенными законом маркетинговыми приемами и допустимыми формами рекламы в информационном пространстве того или иного события.

Автору настоящей статьи ни в коем случае не хотелось бы, чтобы у читателя сложилось впечатление о наличии симпатий к эмбушерам. Мы признаем, что настоящее проявление имеет негативную окраску и способно наносить ощутимый ущерб и официальному спонсору, и финансированию события, однако, давайте оставаться реалистами и осознаем: что прямо не запрещено, то разрешено. И, несмотря на высказывания отдельных скептиков о том, что эмбуш-маркетинг сопряжен для эмбушера с рядом «неудобных» моментов, дескать, последний будет играть по правилам официального спонсора и не сможет самостоятельно развить стратегию пиара, позитивный эффект от такого поведения превосходит те, отдельные неудобства, которые вытекают из отсутствия статуса официального спонсора.

Официальный же спонсор, сделав существенный финансовый вклад в проведение события, имея эксклюзивное право на использование соответствующей символики, проведение рекламных акций и, главное, - осуществление реализации своих товаров и оказания услуг в рамках мероприятия, вынужден мириться с таким соседством… Или нет? Может ли официальный спонсор эффективно отстаивать правовыми методами свою временную монополию, оговоренную спонсорским соглашением? Предлагаем разобраться в этом вопросе, а диспут о плюсах и минусах эмбуш-маркетинга пустить на самотек.

Итак, в большинстве юрисдикций настоящий вид маркетинга не подпадает под общее правовое регулирование и борьба с ним ведется по принципу: спасение утопающих - дело рук самих утопающих, иными словами, официального спонсора и оргкомитета мероприятия, которое представляет собой информационный повод. В частности Международный Олимпийский Комитет считает проявлением эмбуш-маркетинга любую попытку физического либо юридического лица создать несанкционированную либо ложную ассоциацию (коммерческого либо некоммерческого характера) с Олимпийскими играми, Олимпийским движением, Международным олимпийским комитетом, Национальным олимпийским комитетом принимающей стороны или Организационным комитетом, которая нарушает законные права, вытекающие из соответствующего договора, официального маркетингового партнера Олимпийских игр.

Такое строгое порицательное отношение, не мешает, однако, таким брендам как Nike, Adidas и Reebok попеременно выступать то, спонсорами, то эмбушерами, Олимпийских игр и других событий в мире спорта. Жонглируя словами и используя синонимические обороты, пиарщики способны создать весьма забавные (для всех кроме официальных спонсоров) рекламные слоганы. Например, в 1996 году во время проведения Кубка мира по крикету компания Pepsi создала и запустила серию рекламных роликов с использованием фразы «Nothing official about it» (Ничего официального), очевидно, «с учетом» прав официального спонсора мероприятия, которым являлась компания Coca-Cola.

При этом, следует отметить изобретательность эмбушеров, которая помогает им обходить принятые правила спонсорства и оставаться практически недосягаемыми для юридических преследований. В частности политика Уимбелдона позволяет охране изымать на временное хранение у посетителей одноименного клуба любые товары, способные быть носителями эмбуш-продукции, к примеру, солнцезащитные кремы или кепки и т.д. Английская педантичность не стала, однако, помехой в 2004 году для продажи 24 тыс.банок чипсов Pringles с надписью «This are not tennis balls» («Это не теннисные мячи») в непосредственной близости территории клуба, которые попали во внутрь посредством зрителей теннисного турнира.

Таким образом, компания Procter & Gamble, не являясь официальным спонсором, смогла успешно использовать это событие в теннисном мире без существенных затрат на PR-компанию.

Более эффективное действие имеет специальное законодательное регулирование, направленное против эмбуш-стратегий. Так, к проведению Летних Олимпийских игр-2012 в Лондоне готовятся не только рестораторы (формируя тематическое меню) и сувенирные магазины (расставляя символический товар на прилавках). Законодателем, были введены жесткие меры ответственности, вплоть до уголовной, за проявление эмбуш-маркетинга, и обусловлены четкие временные и территориальные ограничения, так сказать, границы информационного пространства этого спортивного события. Естественно, это не нашло понимания у предпринимателей Лондона, которые рассчитывали повысить продажи, в том числе, и за счет олимпийской символики. Комментируя данную законодательную новеллу, британские специалисты, обращают внимание на то, что излишняя строгость закона может иметь обратный эффект, в целом снизив информационную поддержку события.

Для Украины вопрос правовой квалификации эмбуш-маркетинга является, как никогда актуальным в связи с проведением Евро 2012. Национальное законодательство было существенно обновлено в преддверии этого спортивного события. В частности, был принят Закон о проведении финальной части чемпионата Европы 2012 по футболу в Украине. В настоящем Законе спонсоры события именуются «коммерческими партнерами УЕФА» и Украина взяла на себя торжественное обязательство гарантировать защиту прав интеллектуальной собственности не только самой УЕФА, но и ее коммерческих партнеров.

Однако следует отметить, что эмбуш-маркетинг не связан с нарушением прав интеллектуальной собственности и защиту официального спонсора следует искать в плоскости конкурентного законодательства.

На сегодняшний день существует запрет (установленный на основании того же Закона о проведении финальной части чемпионата Евро 2012 по футболу в Украине, ч. 2 ст. 9) на так называемый несанкционированный маркетинг. Предполагаем, что как раз под это понятие и можно «подтянуть» эмбуш-маркетинг. К сожалению, национальный Законодатель, в отличие от Английского, не пошел далее этого намека, не установил какие-либо санкции за совершение «недозволенного маркетинга» и не раскрыл его квалифицирующие признаки. Поэтому, единственным возможным вариантом защиты прав официального спонсора (кроме договорных механизмов, на основании которых допустимо будет использование средств самозащиты гражданских прав), для нас представляется обращение к конструкции генерального деликта недобросовесной конкуренции, которая ставит вне закона любые действия в конкуренции, противоречащие честной деловой практике в предпринимательской деятельности (ст.1 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции»). Единственным условием для применения этой конструкции в данной ситуации является требование о наличии конкурентных отношений между официальным спонсором и эмбушером…

*Ничто в настоящей статье (в том числе ссылки на бренды) не должно квалифицироваться как элементы эмбуш-маркетинга.

Наталия Иваницкая, старший юрист АО «Arzinger», адвокат