Юридичний світ подібний до геометрії - правильні фігури, чіткі лінії, логічні закони. Здавалося б, піар цього напряму теж має бути правильним, чітким, логічним. У теорії - так, на практиці - прийшов час відкинути прості строгі форми і включити уяву.
Але для того, щоб рухатися вперед, треба озирнутися і проаналізувати існуючий досвід, розібратися чому він більше не працює. На цьому етапі розвитку у вітчизняного юридичного ринку є дві проблеми, характерні для застою : надто багато грошей і занадто мало фантазія. Маркетологи і піарники в юрфірмах працюють з величезними бюджетами, але використовують їх нераціонально - намагаються формувати образи, які вже не потрібні клієнтам.
Сьогодні світ міняється щодня, та що там - кожна година Ніколи раніше чоловік не могла так легко стати загальним кумиром, а бізнес, за рахунок однієї ідеї - почати приносити мільярди. Усе міняється з немислимою швидкістю, інформація вдягається в незвичайні формати, гуру маркетингу ратують за нові підходи…і тільки юристи залишаються непохитними як скеля. Що їм ця метушня суне? Така позиція свідомо занепадницька, тому як відсікає від юристів нове покоління клієнтів, які якщо і шукають юриста, то ніяк не в парику і не з позолоченим томом Конституції в руках. Сьогодні наші потенційні клієнти не лише вітчизняні корпорації і відомі міжнародні компанії. Сьогодні наші клієнти - це і ті, хто сидить в кафе з ноутбуком на колінах і з ентузіазмом придумує бізнес, який завтра принесе золоті гори. А раз так, то означає, і юридичний маркетинг повинен працювати з урахуванням усіх сучасних тенденцій, а не ігноруючи їх, мовляв "робимо як завжди робили".
Хтось може сказати: "Ей, а хіба великі західні компанії, на які звично рівняється наш ринок, хіба вони не самі зразки консервативності"? Звичайно зразки. У фільмах. А в реальності такими затиснутими, строгими і нудними, як українські юристи, вони були років двадцять-тридцять назад. Сьогодні західні юристи перестали зображувати з себе багатомудрих старичків і відкрили объятья для яскравих кольорів, нових форм, експериментів. Ось декілька наочних прикладів.
1) Міжнародна організація Legal Marketing Association вже багато років проводить конкурс "Your Honor Awards". Давайте подивимося на переможця в категорії "Краща рекламна кампанія - 2013" - фірму Knobbe Martens Olson & Bear, LLP.
З цих буклетів можна сік вичавлювати, вам так не здається?
2) Серія відеороликів фірми Davis Wright Tremaine, підготовлена спеціально для претендентів: "Один день з життя". Ці ролики дозволяють дізнатися про фірму трохи більше, ніж дозволяє рамкову співбесіду: яка атмосфера у фірмі, з ким належить працювати, що можуть сказати об компанії ті, хто там вже деякий час працює. Це цікаво? Це цікаво! Це незвичайно? Для сектора FMCG - норма, для юридичних фірм - це просто політ на місяць!
3) Незвичайний дизайн сайту фірми Choate Hall & Stewart LLP. Це - приклад яскравої спроби вийти за рамки звичної схеми юридичного сайтостроения.
Чи сайт фірми Freshfields Bruckhaus Deringer LLP. Він як би говорить відвідувачеві "я можу бути твоїм компактним корисним помічником - я не вантажитиму тебе зайвою інформацією і величезними текстами"!. Окремо варто відмітити прохолодну заспокійливу колірну гамму, "спокій, тільки спокій"!
Само собою, зміною кольорів і форм тенденції юридичного маркетингу не вичерпуються. Ми можемо говорити про цілий ряд глобальних і важливих змін в позиціонуванні юридичних фірм.
Перше. Масовий "вихід в люди". Поступово, через телекоментарі до вебинарам, через статті в друкованих ЗМІ до авторських блогів - так, крок за кроком юристи крадуться туди, куди усі вже давно втекли… і навіть біжать назад.
Друге. Публічність перестала бути одноосібною власністю партнерів, а стала поголовним обов'язком усіх співробітників. Виникло розуміння, що кожен з них може і повинен додати яскраву деталь для створення загального іміджевого пазлу.
Третє. Соціальні мережі перестали дублювати новини сайту, написані бездушною мовою і почали продукувати свій окремий, оригінальний контент. Фірми стали розповідати про своїх співробітників: від їх улюблених книг, до барвистого освітлення корпоративних виїздів. Стали готувати схеми і инфографики, щоб пояснювати складні речі звичною мовою.
Четверте. Відвідувачів сайтів стали берегти і любити, прагнути зробити їх життя зручним. У найбільших сайтів з'явилися адаптивні версії - спеціальні модифікації для різних мобільних пристроїв. Тепер, коли людина відкриває сайт на смартфоні або на планшеті, його вміст залишається красиво упакованим, а не повільно стікає по екрану - скособочене і непрацююче, як це було ще пару років назад.
П'яте. Моментальна реакція фірми на події, що відбуваються. Це явище називається "ньюсджекинг" і означає використання новинних трендів для підвищення впізнанності бренду. Це коли, наприклад, уранці зламують сайт, а до вечора у фірми з'являється нова практика: захист потерпілих від кибер-террора.
Проте, перш ніж починати запозичувати і трансформувати якісь західні ходи, треба підготувати грунт. Я б настійно порекомендувала провести бесіду з партнерами - дуже багато невдач в позиціонуванні фірми пов'язано з тим, що партнери і піарники бачать процес по-різному. І якщо партнер продавлює своє бачення без обговорення, а маркетолог просто підкоряється - те, швидше за все, уся іміджева робота зведеться до звичайного занудству. Диктатура не сприяє розквіту творчості, тому найнявши фахівця, треба навчитися довіряти йому і прислухатися, а не примушувати його бездумно утілювати схему "зроби мені як у них і не сперечайся". Такий підхід не працює, як, втім, і увесь супутній йому інструментарій. Занадто вже багато хто з класичних інструментів піарника застарів, а в роботі юридичної фірми так і взагалі шкодять.
Візьмемо, приміром, прес-релізи. Сталося щось дуже важливе для самої фірми, і, відверто скажемо, малозначиме для всього іншого ділового світу. Що робить класичний партнер юридичної фірми? Кричить "посилайте телеграма-блискавку в усі газети - у нас ТАКА новина"!. В цьому випадку дії піарника можуть бути приблизно наступними:
· Поганий піарник скаже "їсти, шеф, вже мчуся" і почне спамить релизом на усі мейли журналістів, які є у нього у базі. "Щось та вистрілить! Хтось та зацікавиться"!
· Покірний, але непоганий піарник заздалегідь відбере більш-менш відповідні ЗМІ і постарається прив'язати новину з релиза до інтересів самого видання/каналу.
· Хороший піарник скаже "давайте обмежимося профільними виданнями, а ще краще новиною на сайті, тому що ця новина здається такою важливою тільки нам і тільки нас і торкається". Скаже і… піде речі збирати. Тому що йому дохідливо пояснять, що він поганий піарник. Він просто не уміє працювати і взагалі не любить свою компанію. Його завдання - поширювати новини, а не ранжирувати їх або давати рекомендації! Бач, че надумався!
Приблизно за тією ж схемою відмітаємо нескінченні конференции-ни-о-чем, рейтинги, які мають значення тільки для одиниць, показушну добродійність і тонни рекламних проспектів.
Сьогодні правильно збудувати імідж своєї фірми іноді простіше за рахунок одного, але дуже важливого або цікавого повідомлення, чим за рахунок безперервного потоку нікому непотрібній інформації.
Я б охарактеризувала свій підхід до піару словами мого друга : "...а моя робота більше змахує на ударяльщика в тарілки в ансамблі пісні і танцю. Він сидить, нудится, чеше бік, палить, а потім в потрібний момент встає і один раз так хвацько ударяє в тарілки. І знову сидить, сидить, чекає, роздивляється стелю і глядачів, а потім знову встає, і - бамм!!! А ось якщо він хоч раз пропустить потрібний момент, то кранты і йому, і лебединому озеру, і червонопрапорному пісні і танці.".
Виникає питання: якщо не користуватися класичними інструментами піару, то з чим залишається працювати? А ось тут-то і починається найцікавіше: якщо Аліса полізла в кролячу нору і опинилася у шаленому світі, то і діяти вона повинна по його принципах. Сьогодні наймогутніший робочий інструмент - вірусні ідеї. І абсолютно неважливо, в якій формі це прийде. Чи буде це щось нове і оригінальне, або ж старе і переосмислене до невпізнання, якийсь формат, від якого юристи раніше шарахалися як біс від ладану або якесь колірне рішення, яке око вихопить з потоку інформації. Головне - шукати себе, забути цю формулу "хочу як у Іван Петровича, тому що, судячи з його "Бентлі" і дорогущему шкіряному кріслу - це працює". Це не працює, а допрацьовує.
Про солідність юриста можна сказати, наприклад, так:
А показати, що юрист - це такий особливий склад розуму, можна на прикладі листівки :
А перетворитися для своїх клієнтів з похмурого сухаря в дотепного співрозмовника можна, наприклад, так:
Чи розповісти про свої трудові будні так:
Гумор - це те, що особисто я вибрала для себе у формуванні іміджу нашої фірми. Що вибрати вам радити, не беруся, адже абсолютне усе - від наукових досліджень до демотиваторов - може стати тим інструментом, за допомогою якого ви розкриєте особливий унікальний досвід своєї компанії перед існуючими і потенційними клієнтами. Але важливо пам'ятати, що це -приключение, тут немає карт або правильних рішень. Тут є тільки намір і відвага пробувати нове.
Дарія Заседа
Партнер Cai & Lenardкерівник Legal Marketing Dept.
