Юридический мир подобен геометрии - правильные фигуры, четкие линии, логичные законы. Казалось бы, пиар этого направления тоже должен быть правильным, четким, логичным. В теории - да, на практике - пришло время отбросить простые строгие формы и включить воображение.
Но для того, чтобы двигаться вперед, нужно оглянуться и проанализировать существующий опыт, разобраться почему он больше не работает. На данном этапе развития у отечественного юридического рынка есть две проблемы, характерные для застоя: слишком много денег и слишком мало фантазии. Маркетологи и пиарщики в юрфирмах работают с огромными бюджетами, но используют их нерационально - пытаются формировать образы, которые уже не нужны клиентам.
Сегодня мир меняется каждый день, да что там - каждый час. Никогда прежде человек не мог так легко стать всеобщим кумиром, а бизнес, за счет одной идеи - начать приносить миллиарды. Всё меняется с немыслимой скоростью, информация облекается в необычные форматы, гуру маркетинга ратуют за новые подходы…и только юристы остаются непоколебимыми как скала. Что им эта суета сует? Такая позиция заведомо упадочная, потому как отсекает от юристов новое поколение клиентов, которые если и ищут юриста, то никак не в парике и не с золочёным томиком Конституции в руках. Сегодня наши потенциальные клиенты не только отечественные корпорации и известные международные компании. Сегодня наши клиенты - это и те, кто сидит в кафе с ноутбуком на коленях и с энтузиазмом придумывает бизнес, который завтра принесет золотые горы. А раз так, то значит, и юридический маркетинг должен работать с учетом всех современных тенденций, а не игнорируя их, дескать «делаем как всегда делали».
Кто-то может сказать: «Эй, а разве крупные западные компании, на которые привычно равняется наш рынок, разве они сами не образцы консервативности?» Конечно образцы. В фильмах. А в реальности такими зажатыми, строгими и скучными, как украинские юристы, они были лет двадцать-тридцать назад. Сегодня западные юристы перестали изображать из себя многомудрых старичков и открыли объятья для ярких цветов, новых форм, экспериментов. Вот несколько наглядных примеров.
1) Международная организация Legal Marketing Association уже много лет проводит конкурс «Your Honor Awards». Давайте посмотрим на победителя в категории «Лучшая рекламная кампания - 2013» - фирму Knobbe Martens Olson & Bear, LLP.
Из этих буклетов можно сок выжимать, вам так не кажется?
2) Серия видеороликов фирмы Davis Wright Tremaine, подготовленная специально для соискателей: «Один день из жизни». Эти ролики позволяют узнать о фирме чуть больше, чем позволяет рамочное собеседование: какая атмосфера в фирме, с кем предстоит работать, что могут сказать о компании те, кто там уже некоторое время работает. Это интересно? Это интересно! Это необычно? Для сектора FMCG - норма, для юридических фирм - это просто полет на Луну!
3) Необычный дизайн сайта фирмы Choate Hall & Stewart LLP. Это - пример яркой попытки выйти за рамки привычной схемы юридического сайтостроения.
Или сайт фирмы Freshfields Bruckhaus Deringer LLP. Он как бы говорит посетителю «я могу быть твоим компактным полезным помощником - я не буду грузить тебя лишней информацией и огромными текстами!». Отдельно стоит заметить прохладную успокаивающую цветовую гамму, «спокойствие, только спокойствие!»
Само собой, изменением цветов и форм тенденции юридического маркетинга не исчерпываются. Мы можем говорить о целом ряде глобальных и важных изменений в позиционировании юридических фирм.
Первое. Массовый «выход в люди». Постепенно, через телекомментарии к вебинарам, через статьи в печатных СМИ к авторским блогам - так, шаг за шагом юристы крадутся туда, куда все уже давно убежали… и даже бегут обратно.
Второе. Публичность перестала быть единоличной собственностью партнеров, а стала поголовной обязанностью всех сотрудников. Возникло понимание, что каждый из них может и должен добавить яркую деталь для создания общего имиджевого пазла.
Третье. Социальные сети перестали дублировать новости сайта, написанные бездушным языком и начали продуцировать свой отдельный, оригинальный контент. Фирмы стали рассказывать о своих сотрудниках: от их любимых книг, до красочного освещения корпоративных выездов. Стали готовить схемы и инфографики, чтобы объяснять сложные вещи простым языком.
Четвертое. Посетителей сайтов стали беречь и любить, стремиться сделать их жизнь удобной. У крупнейших сайтов появились адаптивные версии - специальные модификации для различных мобильных устройств. Теперь, когда человек открывает сайт на смартфоне или на планшете, его содержимое остается красиво упакованным, а не медленно стекает по экрану - скособоченное и неработающее, как это было еще пару лет назад.
Пятое. Моментальная реакция фирмы на происходящие события. Это явление называется «ньюсджекинг» и означает использование новостных трендов для повышения узнаваемости бренда. Это когда, например, утром взламывают сайт, а к вечеру у фирмы появляется новая практика: защита пострадавших от кибер-террора.
Однако, прежде чем начинать заимствовать и трансформировать какие-то западные ходы, нужно подготовить почву. Я бы настоятельно порекомендовала провести беседу с партнерами - очень многие неудачи в позиционировании фирмы связаны с тем, что партнеры и пиарщики видят процесс по-разному. И если партнер продавливает свое видение без обсуждения, а маркетолог просто подчиняется - то, скорее всего, вся имиджевая работа сведется к обычному занудству. Диктатура не способствует расцвету творчества, поэтому наняв специалиста, нужно научиться доверять ему и прислушиваться, а не заставлять его бездумно воплощать схему «сделай мне как у них и не спорь». Такой подход не работает, как, впрочем, и весь сопутствующий ему инструментарий. Слишком уж многие из классических инструментов пиарщика устарели, а в работе юридической фирмы так и вообще вредят.
Возьмем, к примеру, пресс-релизы. Случилось что-то очень важное для самой фирмы, и, откровенно скажем, малозначимое для всего остального делового мира. Что делает классический партнер юридической фирмы? Кричит «молнируйте во все газеты - у нас ТАКАЯ новость!». В этом случае действия пиарщика могут быть приблизительно следующими:
· Плохой пиарщик скажет «есть, шеф, уже мчусь» и начнет спамить релизом на все мейлы журналистов, которые есть у него в базе. «Что-то да выстрелит! Кто-то да заинтересуется!»
· Покорный, но неплохой пиарщик предварительно отберет более-менее подходящие СМИ и постарается привязать новость из релиза к интересам самого издания/канала.
· Хороший пиарщик скажет «давайте ограничимся профильными изданиями, а еще лучше новостью на сайте, потому что эта новость кажется такой важной только нам и только нас и касается». Скажет и… пойдет вещи собирать. Потому что ему доходчиво объяснят, что он плохой пиарщик. Он просто не умеет работать и вообще не любит свою компанию. Его задача - распространять новости, а не ранжировать их или давать рекомендации! Ишь, чё вздумал!
Примерно по той же схеме отметаем бесконечные конференции-ни-о-чем, рейтинги, которые имеют значение только для единиц, показушную благотворительность и тонны рекламных проспектов.
Сегодня правильно выстроить имидж своей фирмы иногда проще за счет одного, но очень важного или интересного сообщения, чем за счет непрекращающегося потока никому ненужной информации.
Я бы охарактеризовала свой подход к пиару словами моего друга: «...а моя работа больше смахивает на ударяльщика в тарелки в ансамбле песни и пляски. Он сидит, нудится, чешет бок, курит, а потом в нужный момент встает и один раз так залихватски ударяет в тарелки. И опять сидит, сидит, ждет, разглядывает потолок и зрителей, а потом опять встает, и - бамм!!! А вот если он хоть раз пропустит нужный момент, то кранты и ему, и лебединому озеру, и краснознаменному песни и пляски...»
Возникает вопрос: если не пользоваться классическими инструментами пиара, то с чем остается работать? А вот тут-то и начинается самое интересное: если Алиса полезла в кроличью нору и очутилась в безумном мире, то и действовать она должна по его принципам. Сегодня самый могучий рабочий инструмент - вирусные идеи. И совершенно неважно, в какой форме это придет. Будет ли это что-то новое и оригинальное, или же старое и переосмысленное до неузнаваемости, какой-то формат, от которого юристы раньше шарахались как черт от ладана или какое-то цветовое решение, которое глаз выхватит из потока информации. Главное - искать себя, забыть эту формулу «хочу как у Иван Петровича, потому что, судя по его «Бентли» и дорогущему кожаному креслу - это работает». Это не работает, а дорабатывает.
О солидности юриста можно сказать, например, так:
А показать, что юрист - это такой особый склад ума, можно на примере открытки:
А превратиться для своих клиентов из угрюмого сухаря в остроумного собеседника можно, например, так:
Или рассказать о своих трудовых буднях так:
Юмор - это то, что лично я выбрала для себя в формировании имиджа нашей фирмы. Что выбрать вам советовать, не берусь, ведь абсолютно всё - от научных исследований до демотиваторов - может стать тем инструментом, с помощью которого вы раскроете особенный уникальный опыт своей компании перед существующими и потенциальными клиентами. Но важно помнить, что это -приключение , тут нет карт или правильных решений. Тут есть только намерение и отвага пробовать новое.
Дария Заседа,
Партнер Cai & Lenard, руководитель Legal Marketing Dept.
