Проблеми сучасного B2B піару у сфері юридичних послуг

"Послуга - це товар, який не можна впустити на ногу"

Ігор Манн

Існують різні думки з приводу того, де PR здійснювати складніше, а де потрібно застосування мінімальної кількості інструментів і навичок для досягнення якого-небудь вимірного результату. На мій погляд, якщо узагальнити, найскладніше піднімати старт-апы, особливо, якщо бюджет на піар і маркетинг залишає бажати кращого, а також здійснювати просування на ринку послуг.

Давайте розберемося - що ж ми просуваємо на ринку, якщо працюємо в юридичній фірмі. Юридична фірма - фірма, що здійснює свою діяльність шляхом надання послуг юридичного характеру певної спрямованості для позначеної цільової аудиторії. Чи можемо ми виміряти те, що продаємо? Так. У довгостроковій перспективі ефект від залучення досвідченої юридичної команди будь-яка компанія може відчути вигравши суд, отримавши певне фінансове вливання після проведення юридичної оцінки її діяльності, структурувавши бізнес або отримавши нову, грамотну схему взаємодії з державою з питань податків і тому подібне

Проте цьому етапу передують в зворотному порядку: оплата послуг, узгодження і підписання договору, вивчення портфоліо юридичної фірми, переговори з лідерами юридичної фірми, рекомендації партнерів, гравців ринку, відвідування семінарів, організованих фірмою, прочитання статей фірми в ЗМІ, вивчення юридичних порталів, нетворкинг і так далі

Так що ж презентувала/продавала юридична фірма потенційному клієнтові на ранніх етапах взаємодії? Юридичні послуги?

Ні в якому разі. Фірма продавала свій Бренд (імідж надійного партнера)свої Підбренди (партнерів/радників/старших юристів і їх компетентність в позначених практиках)а також Відчуття (формувала у потенційного клієнта відчуття стабільності і захищеності шляхом генерування певних мессаджей). Для здійснення успішної B2B піар кампанії у сфері послуг, фірмі слід спочатку продати себе, а потім вже представити клієнтові свій товар. Для того, щоб продати себе, фірма повинна прагнути сформувати у клієнта відчуття довіри і при цьому пам'ятати що сфера B2B - набагато більше рафінована і вузька, чим інші, а значить і мессаджи, вибирані фірмою, мають бути місткими і інформативними.

Мессадж (меседж, месидж, від англ. message : повідомлення) - це те, що юридична фірма хоче промовити суспільству (під суспільством розуміється як соціум в цілому, так і окремі його сегменти), це сформульована вербально або письмово актуальна інформація про фірму або її послуги, про її партнерів або підхід до бізнесу, про її успіхи або переваги співпраці з нею. Мессадж - це те, що юридична фірма говорить про себе з метою формування і підтримки певного іміджу на ринку.

Для того, щоб згенерувати правильні і актуальні мессаджи, а також задовго до того, як це робити, фірмі необхідно продумати і збудувати комунікаційну політику, яка являє собою так зване "зведення можливих способів для просування послуг на ринку". Комунікаційна політика має на увазі також розробку комунікаційної стратегії "кодекс поведінки і кодекс спілкування юридичної фірми на ринку", яка розробляється фахівцем з урахуванням певного тимчасового проміжку.

При взаємодії, наприклад, зі ЗМІ, мессаджи варто диверсифікувати згідно з тим сегментом, де представники того або іншого ЗМІ здійснюють діяльність, для того, щоб сказане фірмою було зрозуміле цільовій аудиторії. Крім того, мессаджи можна, загалом, поділити на іміджеві і такі, що продають. Приклад: фірма Х в період часу Y, на підставі свого досвіду, приймає рішення говорити ринку, що : а) за результатами рейтингу Z вона є лідером в певному сегменті (імідж), б) ріст ринку в цьому сегменті намічається на 2013 рік, а, отже, до того моменту гравцям ринку необхідно провести ряд комплексних заходів, щоб не відстати від конкурентів (продаж послуги).

Як компанії, працюючі у сфері B2B (товари) розробляють мессаджи для кожного окремого продукту, так колегам у сфері В2В (послуги) варто зосередити зусилля на розробці окремих мессаджей для кожної з практик. Мессаджи ці повинні мінятися з певною частотою. Як правило, виграє час той, хто першим донесе ринку необхідну інформацію. При розробці комунікаційної стратегії бажано дивитися, в першу чергу, у бік конкурента, щоб уникнути можливого повторення мессаджа (втрата новизни), а також мати можливість проаналізувати, що прописано в комунікаційній стратегії конкурентів. Це допоможе зрозуміти, яку кількість юридичних фірм в цей проміжок часу прийняло рішення посилювати певну практику, на підставі чого можливий перегляд власної комунікаційної стратегії (у разі, якщо Ви помітили, що якась ніша тимчасово залишилася без належної уваги), і сконцентрувати зусилля на просуванні іншої практики.

Для ринку послуг навіть більшою мірою, чим для ринку товарів, справедливе зауваження про те, що відстежування дій конкурентів може бути життєво важливим для процвітання фірми на тій простій основі, що пропонуючи нову послугу і покращуючи стандарти ринку, фірми тим самим "виховують" собі таких клієнтів, які незабаром прийматимуть нововведення за належне, залишивши ті фірми, які звикли працювати за застарілими стандартами, у минулому, і будуть налагоджені працювати тільки по-новому. Зовсім простий і зрозумілий усім приклад того, як це вже працює, можна почерпнути з іншого сегменту (не В2В). З діяльності, скажімо, бібліотек. Так, вони затребувані на даний момент, але затребувані в рази менше, ніж до епохи Інтернету, що пропонує читачам велику кількість даних в цифровому варіанті. У Інтернеті ж усе більш затребуваними стають ті послуги/товари, які можна отримати натисненням двох кнопок, за допомогою оплати онлайн, замість готівки, відправки листів із замовленням послуги/товару і дзвінків по телефону. Природно, для В2В це занадто просто, проте, кожна юридична фірма має право згенерувати нову ідею, яка допоможе ефективніше супроводжувати діяльність клієнта і надавати йому юридичну допомогу.

І, наприкінці, я поставлю питання, яке залишу без відповіді, для того, щоб кожен з моїх колег міг відповісти на нього сам для себе:

У сегменті В2В при продажі товару існує так званий "post - sales service" (пост-продажное обслуговування). Метою його є не лише забезпечення технічної справності придбаного товару, а також трейд-ин (купівля компанією старого устаткування у клієнта в обмін на новий товар з доплатою) і інші послуги, але і зняття першого шокового стану у клієнта після того, як він розлучився з досить великою сумою грошей при купівлі товару шляхом надання певних гарантій, а також пост-продажных бонусів.

Питання: чи має ринок послуг В2В еквівалент "post - sales service" і як це відбивається на пересуванні клієнтів від однієї фірми до іншої?

Відповівши на це питання, представники ринку послуг В2В зможуть впритул наблизитися до того, що може стати новим стандантом для сучасного піару у сфері послуг В2В і, цілком імовірно, згенерувати і запропонувати щось інноваційне, спонукавши ринок рівнятися на себе.

Ірина Кононовафахівець із зв'язків з громадськістю (сфера компетенції - сегменти В2В і В2С).