Проблемы современного B2B пиара в сфере юридических услуг

«Услуга - это товар, который нельзя уронить на ногу»

Игорь Манн

Существуют различные мнения по поводу того, где PR осуществлять сложнее, а где требуется применение минимального количества инструментов и навыков для достижения какого-либо измеримого результата. На мой взгляд, если обобщить, сложнее всего поднимать старт-апы, особенно, если бюджет на пиар и маркетинг оставляет желать лучшего, а также осуществлять продвижение на рынке услуг.

Давайте разберемся - что же мы продвигаем на рынке, если работаем в юридической фирме. Юридическая фирма - фирма, осуществляющая свою деятельность путем предоставления услуг юридического характера определенной направленности для обозначенной целевой аудитории. Можем ли мы измерить то, что продаем? Да. В долгосрочной перспективе эффект от привлечения опытной юридической команды любая компания может ощутить выиграв суд, получив определенное финансовое вливание после проведения юридической оценки ее деятельности, структурировав бизнес или получив новую, грамотную схему взаимодействия с государством по вопросам налогов и т.п.

Однако этому этапу предшествуют в обратном порядке: оплата услуг, согласование и подписание договора, изучение портфолио юридической фирмы, переговоры с лидерами юридической фирмы, рекомендации партнеров, игроков рынка, посещение семинаров, организованных фирмой, прочтение статей фирмы в СМИ, изучение юридических порталов, нетворкинг и т.д.

Так что же презентовала/продавала юридическая фирма потенциальному клиенту на ранних этапах взаимодействия? Юридические услуги?

Отнюдь. Фирма продавала свой Бренд (имидж надежного партнера), свои Подбренды (партнеров/советников/старших юристов и их компетентность в обозначенных практиках), а также Ощущения (формировала у потенциального клиента ощущение стабильности и защищенности путем генерирования определенных мессаджей). Для осуществления успешной B2B пиар кампании в сфере услуг, фирме следует вначале продать себя, а потом уже представить клиенту свой товар. Для того чтобы продать себя, фирма должна стремиться сформировать у клиента ощущение доверия и при этом помнить что сфера B2B - намного более рафинированная и узкая, чем остальные, а значит и мессаджи, выбираемые фирмой, должны быть емкими и информативными.

Мессадж (меседж, месседж, от англ. message: сообщение) - это то, что юридическая фирма хочет проговорить обществу (под обществом понимается как социум в целом, так и отдельные его сегменты), это сформулированная вербально или в письменном виде актуальная информация о фирме или ее услугах, о ее партнерах или подходе к бизнесу, о ее успехах или преимуществах сотрудничества с нею. Мессадж - это то, что юридическая фирма говорит о себе с целью формирования и/или поддержания определенного имиджа на рынке.

Для того, чтобы сгенерировать правильные и актуальные мессаджи, а также задолго до того, как это делать, фирме необходимо продумать и выстроить коммуникационную политику, которая являет собой так называемый «свод возможных способов для продвижения услуг на рынке». Коммуникационная политика подразумевает также разработку коммуникационной стратегии «кодекс поведения и кодекс общения юридической фирмы на рынке», которая разрабатывается специалистом с учетом определенного временного промежутка.

При взаимодействии, например, со СМИ, мессаджи стоит диверсифицировать согласно тому сегменту, где представители того или иного СМИ осуществляют деятельность, для того, чтобы сказанное фирмой было понятно целевой аудитории. Кроме того, мессаджи можно, в общем, поделить на имиджевые и продающие. Пример: фирма Х в период времени Y, на основании своего опыта, принимает решение говорить рынку, что: а) по результатам рейтинга Z она является лидером в определенном сегменте (имидж), б) рост рынка в данном сегменте намечается на 2013 год, а, следовательно, к тому моменту игрокам рынка необходимо провести ряд комплексных мер, чтобы не отстать от конкурентов (продажа услуги).

Как компании, работающие в сфере B2B (товары) разрабатывают мессаджи для каждого отдельного продукта, так коллегам в сфере В2В (услуги) стоит сосредоточить усилия на разработке отдельных мессаджей для каждой из практик. Мессаджи эти должны меняться с определенной частотой. Как правило, выигрывает время тот, кто первым донесет рынку необходимую информацию. При разработке коммуникационной стратегии желательно смотреть, в первую очередь, в сторону конкурента, чтобы избежать возможного повторения мессаджа (потеря новизны), а также иметь возможность проанализировать, что прописано в коммуникационной стратегии конкурентов. Это поможет понять, какое количество юридических фирм в данный промежуток времени приняло решение усиливать определенную практику, на основании чего возможен пересмотр собственной коммуникационной стратегии (в случае, если Вы заметили, что какая-то ниша временно осталась без должного внимания), и сконцентрировать усилия на продвижении другой практики.

Для рынка услуг даже в большей степени, чем для рынка товаров, справедливо замечание о том, что отслеживание действий конкурентов может быть жизненно важным для процветания фирмы на том простом основании, что предлагая новую услугу и улучшая стандарты рынка, фирмы тем самым «воспитывают» себе таких клиентов, которые в скором времени будут принимать нововведение за должное, оставив те фирмы, которые привыкли работать по устаревшим стандартам, в прошлом, и будут настроены работать только по-новому. Совсем простой и понятный всем пример того, как это уже работает, можно почерпнуть из другого сегмента (не В2В). Из деятельности, скажем, библиотек. Да, они востребованы на данный момент, но востребованы в разы меньше, чем до эпохи Интернета, предлагающего читателям великое множество данных в цифровом варианте. В Интернете же все более востребованными становятся те услуги/товары, которые можно получить нажатием двух кнопок, посредством оплаты онлайн, вместо наличных, отправки писем с заказом услуги/товара и звонков по телефону. Естественно, для В2В это слишком просто, однако, каждая юридическая фирма вправе сгенерировать новую идею, которая поможет более эффективно сопровождать деятельность клиента и оказывать ему юридическую помощь.

И, напоследок, я задам вопрос, который оставлю без ответа, для того, чтобы каждый из моих коллег мог ответить на него сам для себя:

В сегменте В2В при продаже товара существует так называемый «post-sales service» (пост-продажное обслуживание). Целью его является не только обеспечение технической исправности приобретенного товара, а также трейд-ин (покупка компанией старого оборудования у клиента в обмен на новый товар с доплатой) и прочие услуги, но и снятие первого шокового состояния у клиента после того, как он расстался с довольно крупной суммой денег при покупке товара путем предоставления определенных гарантий, а также пост-продажных бонусов.

Вопрос: имеет ли рынок услуг В2В эквивалент «post-sales service» и как это отражается на передвижении клиентов от одной фирмы к другой?

Ответив на данный вопрос, представители рынка услуг В2В смогут вплотную приблизиться к тому, что может стать новым стандантом для современного пиара в сфере услуг В2В и, вполне вероятно, сгенерировать и предложить что-то инновационное, побудив рынок равняться на себя.

Ирина Кононова, специалист по связям с общественностью (сфера компетенции - сегменты В2В и В2С).