Метрики и KPI юридической компании: управление через цифру

Руководители юридических компаний много думают как измерить работу своей команды. Поэтому в этой статье не будет вступления о необходимости проведения оцифровки юридической компании. А сразу перейдем к сути.

1. Метрики та KPI

Сразу отмечу принципиальную разницу между метриками и KPI. Метрики - это "чистые" данные юридической компании, без соотношения к плану, без сравнения с другими периодами и т.п. Т.е. есть высота, длина и глубина вашего рабочего стола и все.

KPI это о целях, которые вы хотите достичь. Например, увеличивать продажи каждого полугодия на 10 процентов по отношению к прошлому.

Немного о метриках

Показатели KPI конструируются на основании имеющихся данных в компании. То есть собранных показателей/метрик.

В прошлой статье уже упоминалось о базовых показателях любой юридической фирмы:

• доходы (с привязкой к дате/проекту/исполнителю/практике)

• расходы (с привязкой к дате/категории расходов)

• количество лидов/новых обращений (с привязкой к дате/практике/исполнителю и детализации происхождения заявки - через сайт/рефералы/повторные обращения)

• состояние обработки новых лидов

• распределение времени юриста

• маркетинговые показатели всей ЮК с привязкой к дате/исполнителю (количество проведенных мероприятий/опубликованных статей/комментариев для СМИ/youtube записей (если есть)/записей подкастов (если есть)/постов/сторис в корп/лиц Fb или Inst/BD встреч или мероприятий)

Из этих показателей можно собрать любой конструктор метрик.

Зачем нужно анализировать и метрики?

Метрики это кардиограмма вашей юридической практики. И если ее будет анализировать "доктор", который не разбирается в своем деле, он там ничего не увидит. Показатели метрик это как клондайк для одного человека. Никто другой ничего здесь не разберет и не поймет. Владелец юридического бизнеса здесь увидит что нужно. Что происходит с фирмой в стратегических или краткосрочных вопросах (какая тенденция валового дохода за последние семь лет или цифры фактических расходов в нынешнем бюджете).

Метрики тем и хороши, что можно увидеть просто цифры. "Мне не нужно на сколько мы превысили бюджет за прошлый период, вы покажите сколько составляет эта цифра".

Останавливаться здесь долго не будем лучше разберем больше показатели KPI.

Немного о KPI

В свою очередь KPI это всегда про экономию времени. Это о зеркально другом подходе. "Я не хочу видеть миллионы цифр, покажите, идут ли у нас дела в лучшую сторону или нет?"

Более опытные коллеги, занимающиеся "оцифровкой" любого бизнеса говорят, что KPI не должно быть много.

Согласен с этим мнением, потому что когда мы у себя начинали добавлять определенные KPI, начались проблемы. Поняли, что короткое еженедельное совещание-обзор KPI, получается совещанием на час с большим погружением в материи. Но наша цель была - не более 20 минут. Методом проб и ошибок нашли определенный баланс.

2. Система KPI

Теперь о показателях KPI.

Их можно придумать много. Однако нужно согласиться, что это инструменты, которые должны помогать быстро анализировать и принимать решения. А не наоборот отбирать время.

Например, эквити-партнер должен открыть панель (на смарт-часах, например) и за 30 секунд выяснить состояние дел, для этого нужно не более 5 KPI фирмы. Больше он ничего смотреть не будет, потому что не интересно и нет времени.

Этот пример не указывает, что другие KPI не нужны. Просто работают они по-другому.

Личный принцип KPI

Важно правильно разобраться: кто достигает KPI показатели и какие, и кто и как их контролирует.

Напомню главную черту показателей KPI - они должны зависеть от результатов работы лица.

Другими словами KPI правильно ставить к каждому в вашей команде.

Их будет, например 2-5 показателей на каждого. Но это именно то, что нужно.

Тогда владелец бизнеса сможет контролировать работу всей компании через призму выполнения небольшого количества показателей каждым из команды. Это дает возможность понять кто в команде чем занимается, и эффективен ли он для компании.

Основы для KPI

Теперь разделим юридическую компанию по категории сотрудников, чтобы увидеть их KPI:

- Команда менеджмента (к этой категории относится владелец/владельцы бизнеса и их команда - секретарь, офис-менеджер, исполнительный директор. В небольших компаниях адекватный офис-менеджер заменяет всех троих.)

- Юристы (если не брать во внимание крупных игроков - это 4 статуса - практикант / младший юрист / юрист / старший юрист)

- Отдельные специалисты/Подрядчики (маркетолог, SEO специалисты, SMM специалисты, бухгалтер/финансист - может еще кто-то есть, но вижу этот пул как классический на 2022 год)

А с другой стороны посмотрим на фирму как блоки процессов:

- Делаем маркетинговые активности, чтобы клиент пришел;

- Когда пришел клиент, нужно продать услуги и ее предоставить;

- Получили средства;

- Потратили средства.

3. Конкретные KPI

А теперь начинаем собирать пазл KPI от исполнителей и до менеджмента.

Многие показатели, которые вначале разработки этого вопроса казались интересными, впоследствии были удалены.

Бухгалтер/финансист

Не нужно ставить больше KPI:

1. Отсутствие превышения текущей задолженности определенной суммы (не более 4 процентов годового бюджета);

2. Количество несогласованных платежей в год равно 0.

SMM специалист

1. Для операционного даш борда, осматриваемого еженедельно (осмотр без участия этого специалиста):

а. Коридор показателей, например для ленты корпоративного Fb, - от 2 до 4 постов.

Если фирма ведет сторис, то соответственно и показатели для них.

Классическим для операционных показателей KPI для юридического рынка Украины является 4 показателя (посты и сторис в корпоративном Fb и Instagram)

2. Для совещания с SMM специалистом (каждый месяц или квартал):

a. Процент выполнения плана на год на этот месяц.

Например, на год запланировано 330 постов. Совещание в июне. Соответственно по состоянию на июнь нужно 165 постов. По факту вы видите 116. Соответственно время принимать решение (признать ошибку и изменить годовой план или сменить специалиста).

b. Процент соотношения тем контента для постов. Для сторис такие показатели конечно другие. Например, вы запланировали до 40 процентов постов о написании статьи для профильных СМИ, до 30 - инфо об участии в юридических мероприятиях, и соответствующая градация дальше.

SEO специалисты

1. Для операционного дашборда, осмотр еженедельно:

a. Коридор показателей для заявок через сайт (от 10 до 30 заявок в неделю, например)

Объясню зачем здесь также диапазон. Более низкий показатель обычно показывает низкое качество рекламной (контекстной) компании или, например техническую неисправность сайта.

Другой показатель в этом разрезе не является KPI, а метрикой. Его можно и нужно превышать. Но он здесь для другого, последний показывает чрезвычайное колебание спроса. Это бывает очень редко и эту ситуацию интересно оперативно анализировать. Если увидели большой спрос по отдельной услуге, нужно из этого извлечь максимум. Например, увеличить бюджет на контекстную рекламу на эту позицию.

2. По KPI для совещания с SEO специалистом (каждый месяц или квартал):

а. Ответ здесь следующий. На самом деле для юридической компании принципиальным является только один KPI - количество клиентов полученных с сайта.

Выяснять другие показатели (количество низко запрашиваемых ключей в топ100 или соотношение путей трафика на сайт) является для юристов иногда скучным и ненужным.

Другое дело, когда за это направление отвечает маркетолог, и ему нужно нанимать и контролировать подрядчиков (фрилансера или it-компанию).

Это тема отдельной статьи, поэтому я не буду вредить объему этой.

Маркетолог (здесь в понимании того, кто занимается и мероприятиями, и СМИ, и всем остальным, чем нагрузят - подкасты/рейтинги/телеграм группа и др.)

1. В разрезе еженедельного обзора оперативных KPI показателей - думаю, что классическим является только коридор по публикациям в СМИ (комментарии или статьи) на всю команду - от 1 до 5, например. Конечно, можно долго дискутировать о том, что нельзя устанавливать для этого области показатели. "А если нет инфоповода?" и подобные замечания. Или наоборот - "Нужно предоставлять много комментариев одновременно, если много чего произошло!". Считаю, что опытный маркетолог может контролировать эти вопросы и объяснить почему важен баланс и системность.

2. В стратегическом разрезе маркетологу логично поставить KPI в виде:

- процента выполнения показателей плана по общему количеству обращений клиентов (новых, повторных; без выделения по источнику лида)

- и процента выполнения маркетингового плана за которые он / она непосредственно отвечает (показатель факта выполнения плана по мероприятиям на год и подобное). Здесь обычно может быть больше чем 5 KPI.

Юристы

Невозможно выделить стандартный набор KPI для определенного юриста. Это вопрос исключительно индивидуальный. Каждый юрист может находиться на разном уровне развития.

Укажу показатели KPI, на мой взгляд, по классической лестнице развития юриста.

• Процент выполнения плана относительно распределения времени на работе:

a. всего времени на работе за день

b. времени на проектах (оплачиваемого)

c. не оплачиваемого времени

Эти KPI являются базовыми для любого юриста, без этого не может в априори существовать юридическая фирма.

• Следующие добавляются в перечень требований в случае, если они становятся актуальными, с обязательной привязкой к периодам "неделя/месяц/год":

• Количественные показатели маркетинговых активностей;

• Количество приведенных клиентов для компании/полученных проектов от действующих клиентов;

• Конверсия с продаж (в воронке "первичная обработка заявки - консультация клиента - новый проект");

• Доход на юриста;

Многие юридические компании идут по сценарию контролирования еще таких показателей как "KPI по выставленным счетам" и "KPI по оплате счета". Опыт показывает, что это не является принципиально важными показателями, потому что главным является сколько денег "принес" юрист. И в каком-то смысле не имеет значения как он это сделал.

Менеджмент фирмы.

Этим вопросом в фирме может заниматься несколько человек, потому что юридический бизнес использует различные формы партнерств. Но, по моему мнению, это обезличенный один игрок, потому что свою волю партнеры принимают в форме единого решения.

В вопросе KPI менеджмента фирмы есть один важный нюанс. Эти показатели выставляются и контролируются одними и теми же людьми. Но по-другому в юридическом бизнесе никак.

Для эффективности восприятия информации все KPI для менеджмента можно разделить в порядке их "важности" по 2 уровням:

1. Первый (высший) уровень:

a. Процент выполнения плана по доходу на год на сегодня;

b. Процент выполнения плана по следам на год на сегодня;

c. Показатель фактической рентабельности на сегодня не ниже определенного показателя.

2. Второй уровень (все что должно привести к выполнению KPI первого уровня):

a. Первый подход - потратить время и установить эти KPI, которые интересны вам для того, чтобы тщательно контролировать свой бизнес.

Минимальный остаток на операционном счете, количество жалоб клиентов, соотношение маркетингового к другим категориям бюджета - перечень таких KPI можно продолжать.

b. но мне больше нравится другой подход - больше не нужно перенасыщать владельцев/команду менеджмента другими показателями. KPI - это про быстрый обзор и принятие решений, поэтому предлагаю оставить только три KPI первого уровня.

Стоимость клиента

Отдельно хочу указать на любимый всеми маркетологам показатель - "стоимость клиента". Да, этот показатель можно использовать для некоторых простых услуг в фирмах бутиках - например, услуги ІР бутиков по "регистрации ТМ". Но если честно это не про юридический бизнес. Юридический бизнес это о долгосрочных отношениях с клиентом. Например, вообще нерелевантно оценивать соотношение средств, полученных за консультацию и потраченных на клик контекстной рекламы с которой последний пришел на консультацию. После первой консультации мы получаем кредит доверия клиента и в дальнейшем конвертируем это в доходы.

Вместо выводов

Запустим все это в рабочую конструкцию:

1. Партнеры всегда видят главные три стратегических KPI показателя (доход/лиды/рентабельность).

2. Еженедельно анализируются KPI из оперативного дашборда:

a. выполнение плана по лидам и доходу;

b. выполнение маркетинговых активностей;

c. распределение времени всей команды;

3. Совещания с каждым из команды по выполнению персональных KPI (не чаще одного раза в месяц).

4. А если появится раз в полгода время и вдохновение - сделать анализ всех метрик юридической компании.

Поздравляю, Вы полностью контролируете свой бизнес!