Метрики та KPI юридичної компанії: управління через цифру

Керівники юридичних компаній багато розмірковують як виміряти роботу своєї команди. Тож у цій статті не буде вступу про необхідність проведення оцифровування юридичної компанії. А відразу перейдемо до суті.

1. Метрики та KPI

Відразу зазначу принципову різницю між метриками та KPI. Метрики - це “чисті” дані юридичної компанії, без співвідношення до плану, без порівняння з іншими періодами та т.п. Тобто є висота, довжина та глибина вашого робочого столу і все.

KPI це про цілі які ви бажаєте досягти. Наприклад, збільшувати продажі кожного півріччя на 10 відсотків по відношенню до минулого.

Трохи про метрики

Показника KPI конструюються на підставі наявних даних у компанії. Тобто зібраних показників/метрик.

У минулій статті вже згадувалося про базові показники будь-якою юридичної фірми:

• доходи (з прив'язкою до дати/проєкту/виконавця/практики)

• видатки (з прив'язкою до дати/категорії витрат)

• кількість лідів/нових звернень (з прив'язкою до дати/практики/виконавця та деталізації походження заявки - через сайт/реферали/повторні звернення)

• стан обробки нових лідів

• розподіл часу юриста

• маркетингові показники всієї ЮК з прив'язкою до дати/виконавця (кількість проведених заходів/опублікованих статей/коментарів для ЗМІ/youtube записів (якщо є)/записів подкастів (якщо є)/постів/сторіс в корп/особ Fb чи Inst/BD зустрічей чи заходів)

З цих показників можна зібрати будь-який конструктор метрик.

Навіщо потрібно аналізувати і метрики?

Метрики це кардіограма вашої юридичної практики. І якщо її буде аналізувати “доктор”, що не розуміється на своїй справі, він там нічого не побачить. Показники метрик це як клондайк для однієї особи. Ніхто інший нічого тут не розбере та не зрозуміє. Власник же юридичного бізнесу тут побачить що потрібно. Що відбувається з фірмою у стратегічних чи короткострокових питаннях (яка тенденція валового доходу за останні сім років або цифри фактичних видатків у цьогорічному бюджеті).

Метрики тим і добрі, що можна побачити просто цифри. “Мені не потрібно на скільки ми перевищили бюджет за минулий період, ви покажіть скільки складає ця цифра”.

Зупинятися тут довго не будемо краще розберемо більше показники KPI.

Трохи про KPI

У свою чергу KPI це завжди про економію часу. Це про дзеркально інший підхід. “Я не хочу бачити мільйони цифр, покажіть чи йдуть в нас справи в кращу сторону чи ні?”

Більш досвідчені колеги, що займаються “оцифровкою” будь-якого бізнесу кажуть, що KPI не повинно бути багато.

Погоджуюся з цією думкою, бо коли ми у себе починали додавати певні KPI, почалися проблеми. Зрозуміли, що коротка щотижнева нарада-огляд KPI, виходить нарадою на годину з великим зануренням у матерії. Але наша ціль була - не більше 20 хвилин. Методом спроб та помилок знайшли певний баланс.

2. Система KPI

Тепер щодо показників KPI.

Їх можна вигадати багато. Однак потрібно погодитися, що це інструменти, що повинні допомагати швидко аналізувати та приймати рішення. А не навпаки відбирати час.

Наприклад, еквіті-партнер повинен відкрити панель (на смарт-годиннику, наприклад) та за 30 секунд з'ясувати стан справ, для цього потрібно не більше 5 KPI фірми. Більше він нічого дивитися не буде, бо не цікаво та немає часу.

Цей приклад не вказує, що інші KPI не потрібні. Просто працюють вони по-іншому.

Особистий принцип KPI

Важливо правильно розібратися: хто досягає KPI показники та які, та хто та як їх контролює.

Нагадаю головну рису показників KPI - вони повинні залежати від результатів роботи особи.

Іншими словами KPI правильно ставити до кожного в вашій команді.

Їх буде, наприклад 2-5 показників на кожного. Але це саме те, що треба.

Тоді власник бізнесу зможе контролювати роботу всієї компанії через призму виконання невеликої кількості показників кожним з команди. Це дає можливість зрозуміти хто у команді чим займається, та чи ефективний він для компанії.

Основи для KPI

Тепер поділимо юридичну компанію за категорією співробітників, щоб побачити їх KPI:

- Команда менеджменту (до цієї категорії відноситься власник/власники бізнесу та їх команда - секретар, офіс-менеджер, виконавчий директор. В невеликих компаніях адекватний офіс-менеджер замінює всіх трьох.)

- Юристи (якщо не брати до уваги великих гравців - це 4 статуси - практикант/молодший юрист/юрист/старший юрист)

- Окремі спеціалісти/Підрядники (маркетолог, SEO спеціалісти, SMM спеціалісти, бухгалтер/фінансист - може ще хтось є, але бачу цей пул як класичний на 2022 рік)

А з іншого боку подивимося на фірму як блоки процесів:

- Робимо маркетингові активності, щоб клієнт прийшов;

- Коли прийшов клієнт, потрібно продати послуги та її надати;

- Отримали кошти;

- Витратили кошти.

3. Конкретні KPI

А тепер починаємо збирати пазл KPI від виконавців і до менеджменту.

Багато показників, що спочатку розробки цього питання здавалися цікавими, згодом були видалені.

Бухгалтер/фінансист

Не потрібно ставити більше KPI:

1. Відсутність перевищення поточної заборгованості певної суми (не більше 4 відсотків річного бюджету);

2. Кількість непогоджених платежів на рік дорівнює 0.

SMM спеціаліст

1. Для операційного дашборду, що оглядається щотижня (огляд без участі цього спеціаліста):

a. Коридор показників, наприклад для стрічки корпоративного Fb, - від 2 до 4 постів.

Якщо фірма веде сторіс, то відповідно й показники для них.

Класичним для операційних показників KPI для юридичного ринку України є 4 показники (пости та сторіс у корпоративному Fb та Instagram)

2. Для наради з SMM спеціалістом (кожного місяця, або кварталу):

a. Відсоток виконання плану на рік на цей місяць.

Наприклад, на рік заплановано 330 постів. Нарада у червні. Відповідно станом на червень потрібно 165 постів. По факту ви бачите 116. Відповідно час приймати рішення (визнати помилку та змінити річний план або змінити спеціаліста).

b. Відсоток співвідношення тем контенту для постів. Для сторіс такі показники звісно є інші. Наприклад, ви запланували до 40 відсотків постів про написанні статті для профільних ЗМІ, до 30 - інфа щодо участі у юридичних заходах, та відповідна градація далі.

SEO спеціалісти

1. Для операційного дашборду, огляд щотижня:

a. Коридор показників для заявок через сайт (від 10 до 30 заявок на тиждень, наприклад)

Поясню навіщо тут також діапазон. Нижчий показник звичайно показує низьку якість рекламної (контекстної) компанії або, наприклад технічну несправність сайту.

Інший показник у цьому розрізі не є KPI, а метрикою. Його можна й потрібно перевищувати. Але він тут для іншого, останній показує надзвичайне коливання попиту. Це буває дуже рідко і цю ситуацію цікаво оперативно аналізувати. Якщо побачили неабиякий попит по окрему послугу, потрібно з цього витягнути максимум. Наприклад, збільшити бюджет на контекстну рекламу на цю позицію.

2. Щодо KPI для наради з SEO спеціалістом (кожного місяця, або кварталу):

Відповідь тут наступна. Насправді для юридичної компанії принциповим є лише один KPI - кількість клієнтів отриманих з сайту.

З'ясовувати інші показники (кількість низько запитуваних ключів у топ100 чи співвідношення шляхів трафіку на сайт) є для юристів інколи нудним та непотрібним.

Інша справа коли відповідає за цей напрям маркетолог і йому потрібно винаймати та контролювати підрядників (фрилансера або it-компанію).

Це тема окремої статті, тому я не буду шкодити об'єму цієї.

Маркетолог (тут у розумінні того, хто займається і заходами, і ЗМІ, і всім іншим чим нагрузять - підкасти/рейтинги/телеграм група та ін.)

1. У розрізі щотижневого огляду оперативних KPI показників - гадаю, що класичним є лише коридор щодо публікацій у ЗМІ (коментарі чи статті) на всю команду - від 1 до 5, наприклад. Звісно можна довго дискутувати щодо того, що не можна встановлювати для цього області показники. “А якщо немає інфоповоду?” та подібні зауваження. Або навпаки - “Потрібно надавати багато коментарів одночасно, якщо ж багато чого сталося!”. Вважаю, що досвідчений маркетолог може контролювати ці питання та пояснити чому важливий баланс та системність.

2. У стратегічному розрізі маркетологу логічно поставити KPI у вигляді:

- відсотку виконання показників плану щодо загальної кількості звернень клієнтів (нових, повторних; без виокремлення за джерелом ліду)

- та відсотку виконання маркетингового плану за які він/вона безпосередньо відповідає (показник факту виконання плану по заходам на рік та подібне). Тут звичайно може бути більше ніж 5 KPI.

Юристи

Неможливо виділити стандартний набір KPI для певного юриста. Це питання виключно індивідуальне. Кожен юрист може знаходитися на різному рівні розвитку.

Вкажу показники KPI, на мій погляд, за класичними сходами розвитку юриста.

• Відсоток виконання плану щодо часового розподілу часу на роботі:

a. всього часу на роботі за день

b. часу на проєктах (оплачуваного)

c. не оплачуваного часу

Ці KPI є базовими для будь-якого юриста, без цього не може в апріорі існувати юридична фірма.

Наступні додаються до переліку вимог у разі, якщо вони стають актуальними, з обов'язковою прив'язкою до періодів “тиждень/місяць/рік”:

• Кількісні показники маркетингових активностей;

• Кількість приведених клієнтів для компанії/отриманих проєктів від діючих клієнтів;

• Конверсія з продажу (у воронці “первісна обробка заявки - консультація клієнта - новий проєкт”);

• Дохід на юриста

Багато юридичних компаній йдуть за сценарієм контролювання ще таких показників як “KPI щодо виставлених рахунків” та “KPI щодо оплати рахунку”. Досвід показує, що це не є принципово важливими показниками, бо головним є скільки грошей “приніс” юрист. І у якомусь сенсі не має значення як він це зробив.

Менеджмент фірми.

Цим питанням у фірмі може займатися декілька осіб, тому, що юридичний бізнес використовує різні форми партнерств. Але, на мою думку, це знеособлений один гравець, бо свою волю партнери приймають у формі єдиного рішення.

У питанні KPI менеджменту фірми є один важливий нюанс. Ці показники виставляються та контролюються одними й тими людьми. Але по-іншому в юридичному бізнесу ніяк.

Для ефективності сприйняття інформації усі KPI для менеджменту можна поділити у порядку їх “важливості” за 2 рівнями:

1. Перший (вищий) рівень:

a. Відсоток виконання плану по доходу на рік на сьогодні;

b. Відсоток виконання плану по слідам на рік на сьогодні;

c. Показник фактичної рентабельності на сьогодні не нижчий за певний показник.

2. Другий рівень (все що повинно призвести до виконання KPI першого рівня):

a. перший підхід - витратити час та встановити ці KPI, які цікаві вам для того, щоб ретельно контролювати свій бізнес.

Мінімальний залишок на операційному рахунку, кількість скарг клієнтів, співвідношення маркетингового до інших категорій бюджету - перелік таких KPI можна продовжувати.

b. але мені більше до вподоби інший підхід - більше не потрібно перенасичувати власників/команду менеджменту іншими показниками. KPI - це про швидкий огляд та прийняття рішень, тому пропоную залишити лише три KPI першого рівня.

Вартість клієнта

Окремо хочу вказати на улюблений усіма маркетологам показник - “вартість клієнта”. Так, цей показник можна використовувати для деяких простих послуг у фірмах бутіках - наприклад, послуги ІР бутіків щодо “реєстрації ТМ”. Але якщо чесно це не про юридичний бізнес. Юридичний бізнес це про довгострокові відношення з клієнтом. Наприклад, взагалі нерелевантно оцінювати співвідношення коштів, отриманих за консультацію та витрачених на клік контекстної реклами з якої останній прийшов на консультацію. Після першої консультації ми отримуємо кредит довіри клієнта та у подальшому конвертуємо це у доходи.

Замість висновків

Запустимо все це у робочу конструкцію:

1. Партнери завжди бачать головні три стратегічні KPI показники (дохід/ліди/рентабельність).

2. Щотижня аналізуються KPI з оперативного дашборду:

a. виконання плану щодо лідів та доходу;

b. виконання маркетингових активностей;

c. розподіл часу всієї команди;

3. Наради з кожним з команди щодо виконання персональних KPI (не частіше одного разу на місяць).

4. А якщо з'явиться раз на пів року час та натхнення - зробити аналіз всіх метрик юридичної компанії.

Вітаю, Ви повністю контролюєте свій бізнес!