10 липня компанія ЛІГА:ЗАКОН провела онлайн-церемонію нагородження найкращих авторів і партнерів видання ЮРИСТ&ЗАКОН. Юридична фірма Asters була визнана однією з кращих компаній-партнерів видання, а PR-координатор Asters Олег Киричук отримав визнання як один з кращих PR-фахівців.
Під час заходу Олег взяв участь у дискусії про значення бренду для успіху юриста та PR-інструменти для залучення нових клієнтів. У цьому інтерв'ю - основні тези, озвучені Олегом Киричуком у ході цієї дискусії.
Якими є складові успішного бренду юриста?
На Заході популярним терміном у маркетингу професійних послуг є "visible expert". Буквальний переклад українською - "видимий експерт". Ефективне позиціонування передбачає дві складові: власне експертизу в тій чи іншій сфері та "visibility" (видимість, публічність).
Як видиму експертність бачать найбільш досвідчені та високоавторитетні українські юристи? Детальніше на цю тему рекомендую прочитати ось це інтерв'ю мого колеги, партнера Астерс Ігоря Свечкаря.
Якщо дуже коротко, то Ігоря запитали: "Що ви відносите до must have (обов'язкових вмінь) для юристів?"
Далі цитую його відповідь: "Передусім - це вміння "продавати себе" поза фірмою і бути "видимим". Досить легко продати себе всередині фірми: незалежно від того, помічник юриста ти або партнер, роблячи роботу якісно, швидко і у великих кількостях, ти можеш завоювати значний авторитет, повагу колег і загалом показати непоганий темп кар'єрного зростання в фірмі. Ще буквально кілька років тому цього було достатньо для побудови кар'єри. Але зараз таких здібностей вже мало. Оскільки конкуренція зростає, то найбільш затребуваними юристами будуть ті, хто зможе брати участь у розвитку фірми не тільки завдяки ідеально виконаній роботі, але і завдяки вмінню залучати нових клієнтів. Незалежно від рівня і позиції юриста в фірмі він може бути або "видимим", або "невидимим", причому існує велика різноманітність типів видимості, наприклад, в реальному або digital просторі. У разі "видимості" юрист може розраховувати на універсальну затребуваність на ринку, в іншому випадку коло можливостей, природно, набагато вужче".
На мою думку, базово математика видимої експертизи дуже проста. У ній є дві складові: те, що ви робите у реальному житті (робота над клієнтськими завданнями, участь у судових засіданнях, громадська діяльність, виступи, семінари, вебінари) і те, як ви висвітлюєте свої реальні дії та досягнення в медіа і digital просторі (за допомогою інструментів комунікацій: публікацій в медіа (в тому числі на ресурсах ЛІГА:ЗАКОН, вашому сайті, ваших сторінках в соцмережах тощо).
Добуток цих двох складових - це і є ваша видима експертність. І тут треба врахувати елементарне математичне правило. Якщо одна з цих двох складових у вас не розвинена (тобто умовно дорівнює нулю), то і при множенні у добутку ваша видима експертність вийде нульовою.
У довгій перспективі не може бути успішного бренду у юриста, який або не є справжнім професіоналом у своїй сфері, або не вкладає свої час, зусилля і бюджет в комунікації.
|
Олег Киричук отримує нагороду Legal Prime 2019 від Ірини Тодоренко, головного редактора видання ЮРИСТ&ЗАКОН (фото з архіву). |
Який, по вашому, рецепт успіху для розбудови бренду юриста?
Я вважаю, що єдиного універсального рецепту успіху для всіх без винятку юристів не існує.
Дозволю собі спрощення для пояснення своєї думки. Уявімо собі таку ситуацію: з одного боку у нас є самозайнятий юрист з сімейного права, наприклад, з Луцька.
З іншого - фірма національного масштабу, у якої 230 співробітників і офіси у Києві, Вашингтоні, Лондоні та Брюсселі.
І перший, і другі - це юристи. Але очевидно, що у них будуть неоднакові бізнес-цілі у сфері комунікацій та побудови бренду. При цьому завдяки глобалізації інструменти та канали для комунікацій можуть бути одними і тими ж (наприклад, соцмережі або публікації в медіа).
Навіщо я про це згадую? Тому що на заходах національного рівня з маркетингу та PR на юридичному ринку (таких, як сьогоднішня церемонія Legal Prime 2020) зазвичай виступають комунікативники і партнери провідних юрфірм і розповідають про свій досвід. А глядачами таких заходів є часто якраз-таки самозайняті юристи або представники регіональних юридичних фірм, для яких ці рекомендації обов'язково потрібно адаптувати під реалії свого бізнесу.
Те, що в комунікаціях буде ефективним для Asters, може бути взагалі нерелевантним для самозайнятого юриста з Луцька. Як мінімум тому, що для самозайнятого юриста найважливіше питання - це забезпечити себе роботою, а основний фокус - потенційні клієнти. А в фірми міжнародного рівня спектр задач набагато ширший і її комунікації спрямовані на більшу кількість аудиторій: клієнтів, партнерів по бізнесу (у тому числі міжнародні юрфірми), державні органи, міжнародні мережі юридичних фірм і національні бізнес-асоціації, конкуренти, журналісти, і, що дуже важливо, співробітники: поточні і потенційні.
Тобто у всіх наших комунікаціях в Asters ми думаємо не тільки про залучення нових клієнтів, але й про взаємодію з іншими стейкхолдерами.
В Asters розвинений корпоративний бренд працює на всі перераховані мною аудиторії, не тільки на клієнтів.
Як зробити, щоб PR приносив нових клієнтів?
Це питання рано чи пізно лунає на більшості заходів про PR на юридичному ринку.
В теорії існують 2 базові стратегії залучення нових клієнтів.
Перша стратегія - фокус на розвитку бізнесу. Її основа - розбудова юристом максимально широкої мережі контактів, і підтримка та розвиток особистих відносин з потенційними клієнтами. Основний інструмент цієї стратегії - проведення особистих зустрічей.
Якщо у юриста багато контактів у своєму місті чи країні, і він може організувати собі зустрічі з багатьма потенційними клієнтами і на цих зустрічах успішно продавати свої послуги, то йому, в принципі, можна менше часу приділяти увагу іншим інструментам. Ця стратегія успішно використовується деякими партнерами Астерс.
Плюси такого підходу - ти сам обираєш потенційних клієнтів. Також позитив, що ця стратегія може бути дієвою та приносити клієнтів тут і зараз - в короткій перспективі.
Але є і мінуси. Перше - затрати часу і бюджету. Особисті зустрічі вимагають дуже багато часу і фінансових інвестицій для їхнього проведення. Конверсія цих зустрічей у нові клієнтські доручення не завжди висока. Для рівня партнерів топових юрфірм це прийнятно, бо за ними стоять команди юристів, які власне виконують клієнтську роботу, поки партнер проводить зустрічі "в полях". Самозайнятому юристу-сімейнику з Луцька встигати і проводити по кілька зустрічей в день з новими клієнтами, і якісно виконувати роботу для поточних клієнтів може бути проблематично.
Друге - продавати особисто треба вміти. Для цього потрібні певні якості - харизма, комунікабельність, емпатія і вміння переконувати. Скажу прямо - ці особисті якості є не у всіх, і розвивати їх потрібно протягом тривалого періоду часу.
Ну і третє - через карантинні обмеження потенційні клієнти часто відмовляються ризикувати і проводити особисті зустрічі. Тому саме у даний момент часу використання виключно цієї єдиної стратегії може бути менш дієвим.
Тому існує і друга стратегія залучення клієнтів - це якраз фокус на розбудові бренду.
У розбудові бренду юриста фірми стають у нагоді доступні інструменти ЛІГА:ЗАКОН - розміщення статей у виданні ЮРИСТ&ЗАКОН чи на ЮРЛІЗІ, створення профілю у каталозі Liga:BOOK, проведення вебінарів в Академії ЛІГА:ЗАКОН, подача інформації у рейтинг ЛІГА:ЗАКОН Awards.
Особливості цієї стратегії - вона розрахована на довшу перспективу, тому що побудова бренду (чи особистого, чи фірми) - це задача на роки.
Але якщо у цьому досягти успіху, то клієнти будуть звертатися до вас самі, так би мовити "приходити на бренд". В Астерс значну частку нових звернень клієнтів (особливо з-за кордону) ми отримуємо таким чином - нас знаходять в рейтингах, звертаються після відвідування вебінарів або прочитання статей наших експертів.
Цей підхід теж дуже часозатратний. Створення контенту (статей, подач на рейтинги, презентацій на виступи) потребує багато уваги. Але після публікації (наприклад, на ЮРЛІЗІ, яка по кількості щомісячних відвідувачів перевищує багато інших юридичних порталів в Україні), стаття починає грати на вашу користь "в довгу", бо завдяки алгоритмам Google ваш текст (а відповідно і вас) потім можуть знайти потенційні клієнти і через місяць, і через рік.
По факту ці дві стратегії взаємодоповнюють одна одну і вкрай рідко успішні юристи використовують тільки одну з них.
Якщо ми говоримо саме про публікації, то для того, щоб PR приносив клієнтів, ваші тексти мають бути корисними, на актуальну тему, чітко структурованими і написаними "людською" мовою, зрозумілою читачам.
Щоб писати такі тексти, потрібна практика. І ресурси ЛІГА:ЗАКОН якраз надають можливості для такої практики.
ЛІГА:ЗАКОН - це один з найбільш відвідуваних медіа-порталів України і джерело новин, про яке знають і якому довіряють. Відповідно, сам факт розміщення профілю юриста або юридичної фірми, наприклад, у каталозі Liga:BOOK є позитивним фактором для формування репутації "видимого експерта".
У тексті профілю можна і треба розмістити посилання на сайт юриста чи фірми і її сторінки у соціальних мережах. Оскільки ЛІГА:ЗАКОН високо індексується і має потужний рейтинг в Google, гіперлінки з ЛІГА:ЗАКОН допоможуть сайту юриста чи юрфірми так само піднятися у пошуковій видачі.
Ще одним корисним інструментом Liga:BOOK є можливість публікації новин і статей юристів і фірм у каталозі та на ЮРЛІЗІ. Якщо у тексті цих новин і статей будуть правильні ключові слова і лінки на ваш сайт, це теж буде гарним сигналом для Google.
Позитивним є те, що Liga:BOOK пропонує різні тарифні пакети. Тож навіть якщо у нашого умовного юриста з Луцька поки дуже обмежений бюджет на просування, він зможе протестувати Liga:BOOK безкоштовно або взяти стандартний пакет за буквально 100 доларів на рік.
Як співвідноситься особистий бренд юриста і бренд фірми? Який з них більше впливає на вибір клієнта?
Відповідь на це питання залежить від контексту.
Якщо йдеться про найбільш досвідчених і високоавторитетних юристів національного масштабу, то їхній особистий бренд посилює бренд фірми. Для прикладу, Asters важко собі уявити без особистого бренду старшого партнера Армена Хачатуряна - легенди українського юридичного ринку, юриста, під керівництвом якого успішно укладаються знакові для всієї економіки України угоди.
Якщо ж ми говоримо про випускника університету, який тільки починає свою кар'єру і, наприклад, приєднується до команди Asters на посаді молодшого юриста, то однозначно, що бренд нашої фірми буде посилювати бренд молодого правника. Крім того , завдяки налагодженій співпраці Asters з топовими національними медіа (у тому числі ресурсами ЛІГА:ЗАКОН), у такого молодого юриста буде безліч можливостей та доступних інструментів для розвитку свого особистого бренду.
Професійний ріст та використання інструментів і каналів комунікацій дозволять сформувати свій персональний бренд, одночасно посилюючи корпоративний.
Насамкінець, які конкретні рекомендації ви можете надати юристам для розбудови свого бренду і залучення нових клієнтів?
Вибір найбільш ефективних інструментів залучення нових клієнтів має базуватися на об'єктивному аналізі сильних і слабких сторін юриста. Якщо у вас виходить "зачаровувати" людей з першого погляду - робіть ставку на особисті зустрічі, якщо ви - природжений оратор, то проводьте побільше вебінарів, виступайте на конференціях, талановито пишете - фокусуйтеся на PR і співпраці з медіа. Ну а ЛІГА:ЗАКОН з її різноманітними інструментами зможе допомогти вам знайти правильну аудиторію для максимально ефективного використання ваших сильних сторін.
Відеозапис дискусії на тему "Анатомія бренду: персоналії як ключова ланка в розвитку юркомпанії" за участю Олега Киричука доступний за лінком >>
