Захист від недобросовісної конкуренції в маркетинговій площині не втрачає своєї актуальності і під час воєнного стану. Незважаючи на появу нових ринків в умовах війни, які потребують комплексного аналізу на предмет виконання їхніми учасниками вимог конкурентного та антимонопольного законодавства, регулятор не послаблює контроль за дотриманням добросовісної поведінки суб'єктів господарювання під час рекламних кампаній їх товарів.
1. Добросовісна реклама - пріоритетний напрям діяльності АМКУ
Одним із пріоритетних напрямів роботи Антимонопольного комітету України (далі - Комітет, АМКУ) на 2026 рік визначено сприяння розвитку добросовісної конкуренції та/або виявлення і припинення порушень законодавства про захист від недобросовісної конкуренції на загальнодержавних ринках дієтичних добавок (Протокол засідання Антимонопольного комітету України № 3 від 22.01.2026 (пункт 7) «Пріоритети Антимонопольного комітету України на 2026 рік»).
Протягом останніх років ринки споживчих товарів, які не є лікарськими засобами, мають одні із найвищих показників порушень антиконкурентного законодавства, зокрема за ст. 15-1 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» - поширення інформації, що вводить в оману. Порушення полягали у створенні у споживачів хибного уявлення про лікувальні властивості продукції, що могло вплинути на вибір споживачів і конкурентне середовище.
У межах реалізації пріоритетів на 2025 рік АМКУ також окремо зосереджував свою діяльність на протидії поширенню інформації, що вводить споживачів в оману щодо лікувальних властивостей продукції. Правозастосовна практика була спрямована на забезпечення добросовісної конкуренції, захист прав споживачів і встановлення відповідальних стандартів маркетингових комунікацій.
Так, на ринку дієтичних добавок у 2025 році АМКУ прийняв 11 рішень щодо визнання порушень законодавства про захист від недобросовісної конкуренції у зв'язку з поширенням інформації, що вводить в оману, щодо дієтичних добавок «Лактофільтрум», «Сахніл», «А-КЕТОН», «Антидот», «Морінга Йоруба», «ЗАФАКОЛ IQ», «СИНЕЛІЯ», «ІНФЛЕНЗИМ», «ЛІЗОБАМ», «BAZOOKA Кідс», «Фосфалімін».
Загалом за результатами звітного періоду (2025 рік) у межах зазначеного пріоритету Комітет ухвалив 16 рішень. Сукупний розмір накладених штрафів становив 81,9 млн грн (Протокол засідання Антимонопольного комітету України № 3 від 22.01.2026 (пункт 6) «Результати виконання заходів в рамках реалізації Пріоритетів Антимонопольного комітету України за 2025 рік»).
Отже, актуальність питання недобросовісної конкуренції серед учасників ринку споживчих товарів, які не є лікарськими засобами, залишається пріоритетною для регулятора та суспільства й надалі.
2. Склад правопорушення та методи розслідування АМКУ
Поширення інформації, що вводить в оману (стаття 15-1 Закону «Про захист від недобросовісної конкуренції»), наразі є найпоширенішим видом недобросовісної конкуренції в Україні. Відповідно до диспозиції статті відомості, що вводять в оману, можуть кваліфікуватися як неповні, неточні та неправдиві.
Відповідно до статті 15-1 Закону поширенням інформації, що вводить в оману, є повідомлення суб'єктом господарювання, безпосередньо або через іншу особу, одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, у тому числі в рекламі, неповних, неточних, неправдивих відомостей, зокрема внаслідок обраного способу їх викладення, замовчування окремих фактів чи нечіткості формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри цих осіб щодо придбання (замовлення) чи реалізації (продажу, поставки, виконання, надання) товарів, робіт, послуг цього суб'єкта господарювання.
Інформацією, що вводить в оману, є, зокрема, відомості, які:
- містять неповні, неточні або неправдиві дані про походження товару, виробника, продавця, спосіб виготовлення, джерела та спосіб придбання, реалізації, кількість, споживчі властивості, якість, комплектність, придатність до застосування, характеристики, особливості реалізації товарів, робіт, послуг, ціну і знижки на них, а також про істотні умови договору;
- містять неповні, неточні або неправдиві дані про фінансовий стан чи господарську діяльність суб'єкта господарювання;
- приписують повноваження та права, яких не мають, або відносини, в яких не перебувають;
- містять посилання на обсяги виробництва, придбання, продажу чи поставки товарів, виконання робіт, надання послуг, яких фактично не було на день поширення інформації.
Вчинення суб'єктами господарювання дій, визначених як недобросовісна конкуренція, тягне за собою накладення штрафу в розмірі до п'яти відсотків доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) суб'єкта господарювання за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф.
У щоденній роботі юристу важливо мати під рукою достовірні норми, актуальну судову практику й чіткі орієнтири для правового аналізу. LIGA360 створена саме для цього: точні дані, швидка навігація, глибока аналітика без зайвого шуму. Щоб отримати умови доступу до LIGA360, залиште заявку.
На практиці АМКУ за поширення неповних відомостей суб'єкт господарювання може отримати рекомендації, проте за поширення неправдивих відомостей отримає штраф.
Недобросовісна конкуренція завжди виступає умисними діями, а не бездіяльністю. Для складу такого правопорушення суб'єктом буде юридична чи фізична особа, яка здійснює господарську діяльність з метою отримання прибутку, а отже, веде повноцінну конкурентну боротьбу для збільшення своєї ринкової влади та розміру прибутку. Поширення інформації, що вводить в оману, з огляду на положення частини другої статті 1 Закону «Про захист економічної конкуренції», має оцінюватися в контексті «дій у конкуренції» (постанова ВС від 27.01.2022 у справі № 910/20506/20).
Проте під час кваліфікації акту недобросовісної конкуренції вина порушника, зокрема її конкретна форма, значення не мають та доказуванню не підлягають, водночас як наявність у порушника мотиву (мети) на досягнення неправомірних переваг у конкуренції презюмується та не підлягає доказуванню (Посібник для суддів «Захист економічної конкуренції”, листопад, 2021 рік).
Так, Велика Палата Верховного Суду в постанові від 02.07.2019 у справі № 910/23000/17 зазначила таке:
«49. Для кваліфікації дій суб'єктів господарювання як недобросовісної конкуренції необов'язково з'ясовувати настання наслідків у формі відповідно недопущення, усунення чи обмеження конкуренції, ущемлення інтересів інших суб'єктів господарювання (конкурентів, покупців) чи споживачів, зокрема через заподіяння їм шкоди (збитків) або іншого реального порушення їх прав чи інтересів, настання інших відповідних наслідків. Достатньо встановити сам факт вчинення дій, визначених законом як недобросовісна конкуренція (статті 5, 7, 11, 13 - 15 і 19 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції»), або можливості настання зазначених наслідків у зв'язку з відповідними діями таких суб'єктів господарювання (статті 6 і 13 Закону України «Про захист економічної конкуренції», статті 4, 6, 8, 15-1, 16 - 18 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції»)».
У контексті споживача товару останній має сприймати поширювану інформацію як таку, що відповідає дійсності, не піддавати її сумніву та критичному аналізу. Це можуть бути будь-які неточні, неправдиві відомості або навіть замовчування суттєвих фактів та нечіткості формулювань. Як зазначив Верховний Суд у своїй постанові, кваліфікація дій суб'єктів господарювання у вигляді поширення інформації, що вводить в оману, не обмежується повідомленням лише очевидно недостовірних відомостей. Така інформація повинна створювати у споживачів неправильне уявлення щодо відповідних товарів, послуг і впливати на вибір відповідного постачальника товару / робіт чи надавача відповідної послуги (постанова ВС від 27.01.2022 у справі № 910/20506/20).
При цьому в Україні АМКУ не є органом захисту прав споживачів; введення в оману перш за все кваліфікується у контексті порушення прав конкурентів та отримання неправомірної вигоди і переваг у конкуренції з іншими учасниками ринку (їхні продажі зменшуються, оскільки споживачі переходять на товари правопорушника).
Натомість у Канаді держава виступає у таких справах гарантом і захисником прав споживачів. Так, у 2018 році провінція Британська Колумбія розпочала колективний позов проти фармацевтичної компанії Purdue Canada від імені всіх федеральних, провінційних і територіальних урядів Канади та прийняла Закон про відшкодування збитків, завданих опіоїдами споживачам, та витрат на охорону здоров'я. Метою колективного позову та законодавства є відшкодування витрат на охорону здоров'я, що виникли внаслідок неправомірної поведінки виробників, дистриб'юторів опіоїдів та їхніх консультантів (Competition Bureau Canada).
Британська Колумбія стверджувала, що виробники, дистриб'ютори опіоїдів та їхні консультанти застосовували оманливу маркетингову практику з метою збільшення продажів, що призвело до зростання рівня залежності та передозування. Purdue Canada є одним із понад 40 виробників та дистриб'юторів, згаданих у колективному позові, розпочатому у 2018 році. За результатами розгляду справи Purdue Canada погодився на безпрецедентну в Канаді мирову угоду вартістю 150 000 000 доларів, досягнуту в результаті зусиль, зроблених урядом Британської Колумбії для відшкодування витрат на охорону здоров'я, пов'язаних з продажем та маркетингом знеболюючих препаратів. Переговори тривали понад два роки та завершилися досягненням угоди у травні 2022 року (/https://www.canlii.org/en/on/onsc/doc/2024/2024onsc3252/2024onsc3252.html).
|
Вікторія Сандулєєва |
Зі свого боку АМКУ використовує майстерно відпрацьовані практики виявлення та розслідування таких правопорушень, що підтверджується вкрай низьким відсотком виграшних судових справ з боку порушників.
Як правило, порушення фіксується відповідним актом, складеним працівниками АМКУ, або інформацією, отриманою на вимогу Комітету.
Як стандарт доказування під час розслідування такого правопорушення для АМКУ важливо довести:
- антиконкурентний ефект: це вплинуло або могло вплинути на наміри осіб щодо придбання чи реалізації товарів цього суб'єкта господарювання;
- що відомості про діяльність суб'єкта не відповідають дійсності: містять неповні, неточні, неправдиві дані про товар, фінансовий стан, обсяги виробництва тощо;
- відомості, що вводять в оману, повідомляються суб'єктом господарювання принаймні одній особі (реклама, етикетки).
Найбільш поширеними недобросовісними діями в цьому сегменті АМКУ відзначає: неправдиві відомості про властивості споживчих засобів; перебільшення лікувальних/корисних властивостей; надання лікувальних властивостей дієтичним добавкам; неточна інформація щодо швидкості дії засобів, щодо якості та/або ціни; неточні відомості щодо лідерства продукту.
Основним критерієм під час оцінки відповідності змісту реклами вимогам статті 15-1 Закону «Про захист від недобросовісної конкуренції» є здатність неправдивої, неточної або неповної інформації штучно стимулювати попит споживачів, внаслідок невідповідності відомостей, що поширюються в рекламі (рекомендаційні роз'яснення АМКУ № 13-рр від 16 березня 2018 року «Щодо застосування положень статті 15-1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції" стосовно реклами лікарських засобів»)».
На практиці засобами доказування можуть виступати фактичні дані, опитування споживачів, конкурентів, висновки експертів/спеціалістів, наукові дослідження, випробування, аналізи.
Так, наприклад, під час проведення Комітетом розслідування у справі № 127-26.4/127-25 відносно ТОВ «Дельта Медікел» щодо поширення інформації, що вводить в оману, стосовно дієтичної добавки «BAZOOKA КІДС» Комітет ґрунтовно проаналізував нормативно-правове регулювання дієтичних добавок і на підставі інформації, отриманої від МОЗ, обґрунтував своє рішенням таким:
«(214) Відповідно до абзацу другого пункту 1 розділу І Вимог до тверджень вимоги до дієтичних добавок та продуктів дитячого харчування встановлено Гігієнічними вимогами до дієтичних добавок, Гігієнічними вимогами до продуктів дитячого харчування, параметрів безпечності та окремих показників їх якості, затвердженими наказом Міністерства охорони здоров'я України від 06 серпня 2013 року № 696, зареєстрованим у Міністерстві юстиції України 13 серпня 2013 року за № 1380/23912 (втратив чинність 29.10.2022), та цими вимогами.
(215) Згідно з пунктом 3.3 розділу ІІІ Гігієнічних вимог до дієтичних добавок етикетування і реклама дієтичних добавок не повинні містити вислови щодо можливої лікувальної дії, втамування болю; листи подяки, визнання, поради, якщо вони пов'язані з лікуванням чи полегшенням умов перебігу захворювань, а також посилання на таку інформацію.
(216) Згідно з пунктом 1 розділу ІІ Вимог до тверджень твердження про поживну цінність та твердження про користь для здоров'я можуть бути використані в маркуванні та (або) в інших супровідних документах та (або) рекламі, якщо вони відповідають цим Вимогам, містяться, відповідно, у додатку 1, додатках 2 і 3 до цих Вимог, а також відповідають умовам застосування та використання, зазначеним у цих додатках.
(217) Відповідно до пункту 1 розділу IV Вимог до тверджень забороняється використовувати твердження про користь для здоров'я, які не містяться в додатку 2 або додатку 3 до цих Вимог.
(218) Отже, твердження про користь для здоров'я можуть використовуватися в маркуванні та рекламі Дієтичної добавки, якщо вони передбачені додатками 2, 3 до Вимог до тверджень.
(219) Додатком 2 до Вимог до тверджень є перелік дозволених до використання в маркуванні та рекламі харчових продуктів тверджень про користь для здоров'я, крім тверджень про зниження ризику захворювань та тверджень, які стосуються розвитку й здоров'я дітей (далі - Додаток 2).
(220) МОЗ повідомило, що відповідно до Додатка 2 тексти «Тверджень» містять такі словосполучення: «сприяє зниженню», «сприяє зменшенню», «сприяє підтриманню», «сприяють збільшенню», «сприяють підтриманню нормального рівня», «сприяє нормальному метаболізму» тощо.
(221) З огляду на зазначене можна зробити висновок, що використання аналогічних за змістом словосполучень, що вказують на сприяння поліпшенню, підтриманню чи нормалізацію функцій організму, по своїй суті є «Твердженням про користь для здоров'я».
Отже, поширювана Товариством на упаковці Дієтичної добавки, у тексті інструкції з використання аркуша-вкладиша (інструкції з використання), у мережі Інтернет на Вебсайті та Вебсайті https://tabletki.ua за посиланням 26 щодо цієї Дієтичної добавки інформація про такі її властивості: «ВІД КАШЛЮ»; «розріджує мокротиння та покращує його відходження»; «полегшує дихання»; «сприяє зміцненню імунітету»; «допомагає боротися з вірусами»; «сприяє зміцненню імунітету дитини в період застудних захворювань, щодня підтримує імунну систему у боротьбі з інфекціями та вірусами»; «Підтримка під час кашлю»; «Екстракт плодів Бузини чорної (Sambucus nigra), екстракт листя Плюща (Hedera helix) сприяють підтримці дихальних шляхів під час кашлю» є неправдивою, оскільки вищевказані властивості не можуть бути зазначені щодо дієтичних добавок.
Отже, ТОВ «Дельта Медікел» поширювало неправдиву інформацію про Властивості 7, 8 Дієтичної добавки та про Властивості 1-6 Дієтичної добавки, що може вплинути на наміри невизначеного кола осіб щодо їх придбання, що є порушенням, передбаченим статтею 15-1 Закону «Про захист від недобросовісної конкуренції», у вигляді поширення інформації, що вводить в оману. (Рішення ТАК АМКУ № 50-р/тк від 26 грудня 2025 р. Про порушення законодавства про захист від недобросовісної конкуренції та накладення штрафу у справі № 127-26.4/127-25 відносно ТОВ «Дельта Медікел» щодо поширення інформації, що вводить в оману, щодо дієтичної добавки «BAZOOKA КІДС»)».
За результатами розгляду справи Комітет наклав на товариство з обмеженою відповідальністю «Дельта Медікел» штраф у розмірі 3 550 668 гривень.
З наведеного можна дійти висновку, що під час проведення розслідувань цієї категорії справ щодо недобросовісного рекламування дієтичних добавок АМКУ керується п. 3.3 розділу ІІІ наказу МОЗ від 19.12.2013 № 1114 «Про затвердження Гігієнічних вимог до дієтичних добавок», яким передбачено, що етикетування і реклама дієтичних добавок не повинні містити вислови щодо можливої лікувальної дії, втамування болю; листи подяки, визнання, поради, якщо вони пов'язані з лікуванням чи полегшенням умов перебігу захворювань, а також посилання на таку інформацію; вислови, які спричиняють чи сприяють виникненню відчуття негативного психологічного стану.
Таке правове обґрунтування в поєднанні з відповідними підтвердженнями, отриманими від експертних і профільних установ з питань регулювання ринку лікарських засобів, дає Комітету доволі суттєвий набір доказів, які захищатимуть правову позицію АМКУ в суді в разі оскарження прийнятого рішення порушником.
Повну версію матеріалу читайте в LIGA360.
Вікторія Сандулєєва,
член Ради Комітету НААУ
з питань цивільного права та процесу
Штучний інтелект дає змогу юристові працювати на випередження: швидкий аналіз рішень і законів у LIGA360 економить час і підвищує точність. Почніть працювати з LIGA360 уже сьогодні й оцініть, як змінюється ваша практика.