Бренд успешной юридической фирмы: что учесть при построении

В Украине около 5 000 юридических фирм. Так почему же клиенты должны выбрать именно вас?

В этом вам поможет брендинг или построение бренд-стратегии - важная и, пожалуй, самая сложная часть маркетинговой стратегии.

Что такое бренд и для чего он нужен?

Бренд юридической фирмы - это знания и представления клиента о компании, которые напрямую обращаются к его эмоциям, и помогают сделать выбор потенциального клиента в пользу этой фирмы.

· Бренд помогает делать выбор клиенту.

Мы живем в мире брендов. В современном мире для того, чтобы услугу купили недостаточно того, что она качественная. Существует много качественных продуктов, но выбирают один. Рынок и информационное пространство вокруг каждого человека перегружены, поэтому при выборе товара на первое место выходят не рациональные причины, а эмоции и представления о бренде товара. То есть потребитель должен, во-первых, знать о вашем существовании, а, во-вторых, сделать выбор в вашу пользу.

Сильный бренд увеличивает воспринимаемую ценность ваших услуг и ускоряет процесс принятия потребителем решения.

· Бренд помогает бизнесу отличаться от конкурентов и больше зарабатывать.

Сильный бренд оправдывает для потребителя более высокую цену и повышает воспринимаемую ценность ваших услуг.

Бренд - это место в голове клиента. Когда у клиента возникнет потребность, он должен вспомнить именно вас. Сильный бренд помогает клиенту не только сделать выбор, но и не переживать по поводу стоимости услуг, которые он оплачивает.

Составляющие сильного бренда

У бренда юридической фирмы есть осязаемые части, такие как логотип, шрифт, цветовая схема, а есть и нематериальные части - они включают ваши ценности и обещания.

Процесс создания и развития бренда называется бренд-стратегией. Многие путают разработку айдентики бренда с бренд-стратегией. Логотип и другие видимые элементы бренда - это тоже важно, но развитие именно нематериальных элементов абсолютно необходимо для последовательной коммуникации вашего бренда, привлечения потенциальных клиентов, укрепления доверия существующих клиентов и поддержания связи с ними.

Бренд успешной юридической фирмы базируется на трех основных составляющих:

· позиционирование;

· айдентика;

· коммуникация.

1. Позиционирование - это то, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимали, ваша уникальность и сильные стороны.

Для разработки позиционирования, как правило, проводятся стратсессии, в результате которых вы должны получить ответы на такие вопросы:

· Кто мы?

· Чем мы отличаемся от других?

· Кто наш клиент и какие у него потребности?

· На основании каких критериев клиент делает свой выбор?

· В каких ситуациях у клиента возникает потребность в наших услугах?

· Кто наши конкуренты, в чем их сильные и слабые стороны?

· Какая позиция у наших конкурентов на рынке?

· Какие преимущества нашего продукта?

· Как нас воспринимают на рынке?

· За счет чего мы будем расти?

Позиционирование - это результат работы партнеров, специалистов внутри компании, внешних консультантов при необходимости. Никто со стороны не знает ваши сильные стороны лучше. Но и мнение внешних консультантов может быть полезным, чтобы получить свежий взгляд, новые идеи.

2. Айдентика - это все визуальные элементы, связанные с вашим брендом.

Выше я писала, что бренд - это не логотип и нейминг, но и без них бренда не бывает. Качественные фотографии, вижуалы, дизайны, креативы - без этого сейчас нельзя представить даже консервативный юрбиз. Качество не только в оказании услуг, но и в коммуникациях. Ваш сайт, соцсети, тексты, мерч, презентации спикеров, роллапы, даже бланки должны быть выполнены качественно и с соблюдением единого фирменного стиля.

3. Коммуникация - способ донесения нашего позиционирования вашим потребителям.

В начале построения своей бренд-стратегии вы провели стратсессию, проработали свое позиционирование, возможно, заплатили за это креативному агентству, но все ваши ценности, миссию и визию будете знать только вы, если не донести эту информацию до потребителя с помощью разных каналов коммуникаций.

Чем большее количество каналов коммуникации задействовано, тем большее количество клиентов сможет о вас узнать. Как говорят: «Мало быть хорошим парнем, нужно, чтобы об этом знали другие.»

На первом этапе клиент узнает о существовании вашего бренда и его преимуществах. На втором этапе вы не только должны проинформировать потенциального клиента о своем существовании, а и убедить, что именно ваш продукт поможет решить проблемы клиента. На третьем этапе ваши услуги должны максимально полно и качественно решить все запросы клиента. И только если качество услуг, ценности и Tone of voice бренда совпадают с представлениями и ожиданиями клиента, он перейдет на этап лояльности.

Важно, чтобы на любом из этапов ваш бренд не пропадал из поля видимости клиента, коммуникация была постоянной, целостной и адекватной его ожиданиям.

Хотите размещать новости своей юридической компании на ЮРЛИГА? Создайте профиль в каталоге Liga:BOOK. Подробности по ссылке.

Какие каналы работают для продвижения бренда юридической фирмы?

1. Работа со СМИ. Профессиональными, деловыми, отраслевыми.

Ваш контент будут размещать, если вы будете думать в первую очередь не о себе, а о пользе для потребителей контента, удобно и качественно все оформлять, соблюдать цифровой этикет, быстро реагировать.

2. Диджитал маркетинг: SMM, email-маркетинг, контент-маркетинг, SEO-оптимизация.

3. Ивент-маркетинг. Организация собственных мероприятий, посещение мероприятий других организаторов в качестве гостя или спикера. Речь идет как об онлайн, так и об оффлайн мероприятиях, как о профессиональных юридических, так и отраслевых.

4. Участие в национальных и международных рейтингах.

5. Участие в профессиональных ассоциациях, общественных организациях.

Читайте также: Руководство по SEO оптимизации для юридических фирм

Какие каналы не работают для продвижения бренда юридической фирмы?

Юридический бренд плохо продвигается прямой рекламой: борды, баннеры, ТВ, радио и т.п.

Правила построения сильного бренда

1. Все элементы бренда должны быть целостными.

В голове у клиента должна складываться целостная и понятная картинка. Все, что видит и слышит потребитель от вас, как от бренда, должно подтверждать ваше позиционирование. Лицо компании должно быть узнаваемым и вызывать четкую ассоциация в голове у клиента.

2. Брендинг - это последовательная и систематическая работа вдолгую со всеми, кто соприкасается с вашим брендом: клиентами, сотрудниками, коллегами по рынку (конкурентами), СМИ и т.д.

3. Невозможно развивать бренд юридической фирмы, которая оказывает некачественные услуги. Какой бы большой бюджет вы ни вливали в свой брендинг, негативный клиентский опыт и негативные отзывы клиентов сведут на нет все ваши старания.

4. Работайте над своим брендом постоянно, растите его, как ребенка. Мир меняется и движется вперед семимильными шагами. Еще недавно считалось дурным тоном рекламировать юридические услуги, потом все говорили, что клиенты приходят только благодаря сарафанному радио, а сейчас невозможно представить продвижение бренда юридической фирмы без соцсетей и использования других инструментов диджитал маркетинга. Юридический маркетинг очень консервативный, но и он не стоит на месте, а пандемия коронавируса выступила катализатором очередного витка такого развития.

5. Бренд юридической компании не может развиваться без личного участия партнеров. При чем имеется в виду и участие в развитии бренда компании, и развитие личных брендов каждого из партнеров.

6. Продвижение HR-бренда юридической компании является сегодня обязательной частью маркетинговой стратегии. Позитивный образ вашей компании на рынке труда делает ее привлекательной для потенциальных кандидатов и повышает лояльность ваших сотрудников.

7. Невозможно представить построение сильного бренда юридической компании без участия в проектах КСО и pro bono. Современным потребителям важно, какие ценности продвигает тот или иной бренд. Не менее важно, чтобы инициативы КСО органично вписывались в бизнес-план компании.