Уже не первый год представители западных юридических фирм, работающих с клиентами в сфере B2B (профессиональные услуги и товары для бизнеса) ломают копья, обсуждая вопрос целесообразности размещения профайлов фирм, а также профессиональных профайлов юристов в социальных сетях. С одной стороны, приверженцы необходимости размещения такой информации говорят о том, что профайлы в соцсетях, получающие определенное количество лайков на свои новости, осуществляют поддержку бренда, а также поддерживают эффективное взаимодействие со СМИ, которые имеют возможность моментально отслеживать сообщения. С другой стороны, противники такого взаимодействия говорят о нецелесообразности профайлов и постов с точки зрения влияния на бизнес, поскольку еще никому не удалось точно измерить прямое воздействие количества лайков на посте на привлечение и удержание клиентов, которые в сфере B2B руководствуются совсем иными критериями при выборе юридического партнера.
«Размещение профессиональных профайлов юристов в соцсетях может нести опасность для имиджа юридической фирмы, если размещение постов происходит без согласования с департаментом развития бизнеса» |
Размещение профессиональных профайлов юристов в соцсетях может тем более нести опасность для имиджа юридической фирмы, в случае, если размещение постов будет идти без согласования с департаментом развития бизнеса. Опасность может заключаться как в возможных неосторожных постах, касающихся политики и личного отношения юриста к тем или иным событиям на рынке, так и в раскрытии юристом информации личного характера, что не всегда допустимо и может противоречить стратегии развития и/или коммуникационной стратегии фирмы.
Давайте рассмотрим в качестве примера активность юридических фирм в одной из самых популярных сетей интернета - Facebook. Ресурс пришел в страны СНГ в 2004 году и на данный момент является самой популярной всемирной социальной сетью. По состоянию на май 2011 года количество участников данной сети достигло 700 миллионов. С чего же началась история взаимодействия с Facebook?
«Большинство людей начало использовать Facebook исключительно как социальный инструмент» |
Большинство людей начало использовать Facebook исключительно как социальный инструмент, добавив в список контактов друзей, одногруппников, одноклассников, родственников и заочно знакомых людей (друзей друзей, друзей по переписке и т.д.). С течением времени члены сообщества стали получать запросы на дружбу в Facebook от бизнес-контактов, что, возможно, на тот момент было немного странно, ведь Facebook являлся сетью для неформального общения хороших знакомых, где можно было выставить фото почти любого содержания, поделиться мыслями в любой форме и присоединиться к любой группе. Профессиональные же контакты были более подходящими для LinkedIn и/или Twitter. Впоследствии обстановка несколько поменялась и в круг контактов стали входить коллеги, потом партнеры по работе, а затем и клиенты. В связи с этим, появилась необходимость (а, соответственно, и определенное неудобство) делить контакты на группы и показывать сообщения разного характера разным группам, а также выбирать из всего арсенала фотографий ту, которая не портила бы бизнес-имидж владельца профайла.
«Четкое понимание того, в каком сегменте работает ваша фирма, поможет правильно определить целевую аудиторию» |
И все бы ничего, если бы мы говорили о сфере FMCG (товары народного потребления), которая намного более лояльно относится к неформальному общению в сетях и как раз извлекает выгоду при грамотном использовании ресурса. Такое общение может напрямую влиять на количество клиентов и улучшать имидж бренда, в случае использования правильных инструментов для привлечения выбранной целевой аудитории. Например, выставил ты свою фотографию в модных кроссовках, несколько друзей поставили лайки, друзья друзей поставили лайки на лайки, и, следуя принципу снежного кома, данный бренд временно увеличил количество продаж. Но для крупного юридического бизнеса использование сетей несет очень смутную выгоду, ведь юридический рынок довольно узкий, поэтому на принятие клиентом решения о сотрудничестве чаще влияет хороший портфолио юрфирмы, наличие большого опыта работы в той или иной практике, рекомендации клиентов, но никак не лайки в интернете.
Как правило, создавая страничку в социальных сетях, юридические фирмы просто делают «перепост» основных новостей, событий и профайлов фирмы, «перепост» ньюзлеттеров и брошюр, уже находящихся на других ресурсах, чем просто усиливают свое присутствие в интернете и часто - улучшают Search Engine Optimization, SEO ( механизм, позволяющий улучшить позиции сайта в интернете). Однако если юридическая фирма готова выделять ресурсы на генерирование информации, которая бы отличалась от общего потока, то это формировало бы «многомерный» имидж фирмы (скажем, уделяла бы достаточно времени работе pro-bono и рассказывала об этом).
«Мудрый человек думает раз, прежде чем два раза сказать» (Роберт Бенчли)
В каждой из социальных сетей живет свое сообщество, свои люди, у каждой - свои цели, задачи и инструменты.
Если Facebook не исчерпал свои инструменты и понемногу грамотно «заходит на территорию бизнеса», то такие социальные сети как Одноклассники, Моймир, Вконтакте и т.д. для сферы B2B представляют угрозу и могут нанести прямой ущерб имиджу юрфирмы. Если юридическая фирма имеет профайл на данных ресурсах, которые, в целом, воспринимаются общественностью исключительно как сети для неформального общения, то выгода от его размещения очень сомнительна и трудно измерима. Нередко личные профайлы пользователей подобных сетей носят неприкрыто эротический характер, а возраст основной целевой аудитории позволяет сделать вывод о том, что «месседжи» юридических фирм не будут представлять для нее никакого интереса, поэтому размещение профайла юридической фирмы и/или профессиональных профайлов юристов рядом с личными профайлами может говорить о недостаточной грамотности фирмы с точки зрения связей с общественностью.
Итак, если юрист все-таки принял решение о выходе в социальную сеть не частным, а профессиональным порядком, ему следует учесть следующее:
1) Ориентированность социальной сети (политическая, корпоративная, семейная, дружеская и пр).
2) Возраст основного количества пользователей сети (там, где это возможно определить)
3) Направленность дискуссий в основных группах (для пробы, можно зарегистрироваться анонимно и поучаствовать в дискуссиях, тогда станет понятно, в своей Вы среде или нет)
4) Ротацию сети в интернете
5) Присутствие в сети профайлов/блогов клиентов и/или конкурентов
6) Представленность узлов социальной сети людьми или организациями
7) Основной язык общения в сети
8) Закрытость/открытость сети (к примеру, существует целый ряд профессиональных сетей, куда не попасть без приглашения участников).
|
Ирина Кононова |
«Скажи мне, кто тебя ретвитнул, и я скажу, кто ты»
Одна из наиболее популярных сетей современности, Twitter, вполне заслуживает внимания юристов и юридических фирм, поскольку является простым и легким способом оптимизации SEO своего сайта (если твитить линк с новостями с сайта юрфирмы-работодателя), оперативного донесения информации до клиентов и СМИ, создания/поддержания своего позитивного имиджа профессионала, создания круга лояльных читателей. Однако тем юристам, которые создают свои микроблоги на Twitter, следует учесть, что не стоит делать посты на темы личного характера, следует тщательно взвешивать информацию, а также следить за тем, кто вас отслеживает (фолловит) в Twitter. Если этого не делают клиенты, коллеги, журналисты, возможно, юристы пишут либо не то, либо не так, либо несвоевременно (с опозданием). Если юрист желает делать посты личного характера - лучше завести в Twitter другой эккаунт.
Совсем другой оборот принимает участие юриста в социальных сетях профессионального характера. Оказываясь в среде профессионалов, он получает возможность обсуждать интересующие его темы, создавать/поддерживать положительный имидж, оперативно получать информацию, продвигать себя как специалиста, а также свою фирму на рынке, и вносить свою лепту в привлечение клиентов и удержание уже существующих клиентов.
Участие в профессиональных юридических социальных сетях обязательно для тех юристов, которые не хотят останавливаться на достигнутом и планируют постоянно повышать свою квалификацию, а также имеют одной из целей получение статуса партнера в юридической фирме. Безусловно, при этом вышеперечисленные рекомендации относительно «кодекса поведения» в бизнес-сети остаются в силе.
Ирина Кононова, PR-менеджер МЮФ Integrites
