Как вы реагируете на наружную рекламу стирального порошка, если никогда не пользовались им ранее? Едете вы по городу, например, а навстречу вам сити-лайты, на которых изображен стиральный порошок. Не вызывающая интересная провокативная реклама с юмором и сексом, а просто изображение обычной сдержанной пачки стирального порошка. Возможно, вы его заметили и вдруг, пока горит красный, даже запомнили. Что впрочем, маловероятно. Но купите ли вы его? Станете ли рисковать своими любимыми вещами, используя незнакомый продукт? Думаю, что нет.
То же самое, рискну предположить, и с юридическими услугами, которые рекламируются достаточно часто. Запомните ли вы двух симпатичных парней в костюмах, улыбающихся вам с сити-лайта? (как улыбались они сегодня мне). К сожалению, я даже не успела прочесть название компании и их имена. Догадаться, что они - юристы, мне помогло только название издания, на обложке которого они были опубликованы и размещены на сити-лайте. Поверьте, кроме родственников, существующих клиентов и коллег по рынку, их не узнает никто.
И вот важный вопрос, обратится ли потенциальный клиент к незнакомым юристам, когда на кону решение важного личного или бизнес-вопроса? Уверена, что нет. Тогда как капитализируются такие вложения в прямую рекламу? Покупка места на обложке + размещение сити-лайтов в центре города совсем еще не означает рост репутации фирмы или увеличение ее продаж.
Более того, я даже не раз слышала мнение от людей о том, что мол, "юристы рекламируют себя за мои же деньги, закладывая в свой гонорар цены на рекламу". Такое мнение спорно, но оно существует. Бизнесмены умеют считать деньги и не любят переплачивать.
При выборе юрфирмы клиент сначала позвонит своим друзьям и спросит рекомендации, затем, возможно, "загуглит" имя компании и, если найденная информация его удовлетворит, то после этого обратится за консультацией. Рисковать с "незнакомым порошком", тем более при "стирке" таких важных вещей, как бизнес или личная жизнь, никто не будет.
Несколько лет назад издание "Контракты" проводили опрос бизнес-компаний о критериях выбора клиентами юридических компаний. 60% ответов пришлось на "личные рекомендации" и на упоминаемость в СМИ.
Так что же продает наиболее эффективно юридические услуги? Только их репутация.
Как специалист в области PR и коммуникаций, работающий с клиентами из юридической сферы уже 10 лет, могу сказать точно, что основную репутацию юрфирме создают ее успешно и профессионально решенные дела. О них говорят клиенты, передавая и рекомендуя таких юристов своим партнерам или друзьям. Вот основной канал продаж корпоративных юристов. На второе место я бы поставила PR. Почему? Потому что об успешных кейсах юристов необходимо сообщить по максимуму их целевой аудитории. Для этого мы используем такие каналы как: публикации в СМИ, в интернете, выступления на ТВ или радио. Один телевизионный эфир или статья, в которых адвокат прокомментирует актуальный вопрос для бизнеса, такой как, например, новые правила налогообложения или перспективы судебных споров с фискальными органами - скажет о его квалификации намного больше, чем сити-лайт с его портретом. Когда такие материалы будут выходить регулярно, а в них будут упоминаться примеры решенных юрфирмой дел - это будет свидетельствовать о реальном практическом опыте и однозначно создаст отличный репутационный базис. Его не смогут не заметить как существующие, так и будущие клиенты.
Сразу отмечу, что этот путь более трудоемкий, требует включения юристов в процесс подготовки материалов или участия в бизнес-ивентах с докладами и не приносит быстрых результатов, из-за чего некоторые юристы после 3-4-6 месяцев работы в с PR-специалистами сворачивают свои усилия, ссылаясь на отсутствие быстрых продаж и необходимость личного вовлечения в процесс.
Намного быстрее и проще повесить сити-лайт с изображением "стирального порошка" или разместить макетную рекламу с ним в журнале. Но как она сработает для продвижения и продаж? Уверена, что без усилий в области PR: материалов в СМИ, работы в социальных сетях, выступлений на конференциях, участиях в мероприятиях или КСО проектах - никак.
Этот вывод будет неприятно прочесть рекламистам и некоторым юридическим фирмам. Но мое мнение звучит так: не подкрепленная репутацией, прямая реклама для юридического бизнеса не работает. Не тратьте бюджеты зря, займитесь PR-ом.
P.S. Мне на самом деле интересно узнать ваше мнение относительно эффективности рекламы и PR в юридическом бизнесе, поэтому приглашаю вас написать свое мнение мне на почту: Krasnenkova@prhouse.com.ua. Возможно, в будущем мы организуем встречу и обсудим эффективность PR и рекламы для юридических фирм. Буду рада вашему профессиональному мнению.
Наталья Красненкова, директор компании социальных коммуникаций "PR-House"
