Власники брендів знають, що одного логотипу сьогодні недостатньо. Тому вони вигадують креативні слогани, які запам'ятовуються. Просто, влучно і не як у всіх. Золотому віку личить наше кохання, а розетка щоразу дає нам що треба. І ми запам'ятали.
Коли слоган реєструють як торговельну марку, а коли ні - розбираємо нижче.
Про слогани
Зазвичай слоганом є фраза, яка виражає позицію або ідею. Завдяки йому бренди заохочують нас купити товар, а політики - віддати за них свій голос.
Слогани бувають різними. Рекламні лозунги, політичні заяви, національні гасла, заклики активістів та безліч цитат. Всі вони так чи інакше містять в собі певну інформацію.
Торговельна марка і слоган відрізняються. Вони виконують різні функції.
Торговельна марка ідентифікує товар або послугу.
Слоган спонукає до дій, рекламує бренд.
Тому не кожен слоган може бути торговельною маркою. Для цього він має виступати як вказівка на комерційне походження, а не як звичайна реклама.
Підхід країн
Сприйняття слоганів громадськістю не завжди таке, як для інших типів торговельних марок, тому в кожній країні складається своя практика.
США не реєструє інформаційні лозунги та сприймає їх лише як повідомлення. Вислови, які просто передають підтримку, захоплення або прихильність бренду певних цінностей, не виконують головну функцію торговельної марки. Особливо це прослідковується в слоганах соціального, політичного або релігійного характеру.
Україна не виокремлює чіткі критерії щодо реєстрації слоганів як торговельних марок. Загалом вислів має відповідати Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», а тому щонайменше - не бути описовим та загальновживаним.
Європейський Союз більш вимогливий у цьому питанні. Відомство з інтелектуальної власності ЄС (EUIPO) розробило правила для реєстрації слоганів як торговельних марок. На їхній погляд, слоган має додатково володіти однією з ознак: бути грою слів, мати низку значень, запускати когнітивний процес у споживача, містити концептуальну інтригу або ефект несподіванки.
ЄС додатково схвалює інші відмінності у слоганах: незвичайні синтаксичні конструкції, використання стилістичних та мовних прийомів, таких як алітерація, метафора, рима, парадокс.
Підхід Європейського Союзу щодо інформаційних лозунгів підтримують не лише країни, які є його членами. Зокрема, Сінгапур у своїх рішеннях посилається на практику ЄС та використовує їх стандарти для обґрунтування підстав ухвалення рішення (рішення «PARTY LIKE GATSBY»).
Слогани без креативу
Якщо узагальнити, то позиція відомств зводиться до того, що у слогані має бути творчий елемент.
Відомства проти монополізації брендами звичайних фраз
Аргументація така: «чим частіше використовується термін або вираз, тим менша ймовірність того, що громадськість використовуватиме його для визначення лише одного джерела, і тим менша ймовірність того, що покупці сприйматимуть його як торговельну марку».
Для прикладу порівняємо два слогана на одну тематику.
«Надсилаємо пошту» - очевидно, прямо, описово.
«Сміливість доставляти майбутнє» - оригінально і викликає асоціацію.
Однозначно перемагає другий.
Бувають випадки, коли вислів настільки звичний, що він не може набути вторинного значення. Наприклад, компанія Volvo не змогла зареєструвати фразу «DRIVE SAFELY», оскільки вона сприймається як повсякденне, буденне застереження щодо безпеки. Це був «тип фрази, який вимовляється майже автоматично, без жодних роздумів, іншим людям, коли ті керують автомобілем».
Іноді креатив відсутній, але слоган все одно реєструють
Для цього бренд має довести, що «звичайна фраза» уже закріпилась за ним, тобто набула розрізняльної здатності та асоціюється виключно з його товаром або послугою.
Великі корпорації докладають багато зусиль, щоб набути високий рівень пізнаваності їхнього бренду з тим єдиним слоганом. І цьому є чудовий приклад. Роки маркетингу відомої мережі ресторанів зробили так, щоб фраза «я це люблю» нагадувала нам лише про дабл чізбургер.
Загальний вислів може закріпитись не лише за бізнесом
В США нещодавно трапився новий прецедент. Американська співачка Lizzo зареєструвала фразу з її пісні «100% That Bitch» для одягу. Цьому передував довгий судовий процес.
Юристи артистки наполягали на тому, що багато підприємців недобросовісно використовують фразу для просування своїх товарів, чим заподіюють шкоду репутації Lizzo, яка не має ніякого стосунку до такого виробництва. У підсумку суд визнав, що позначення не сприймається як загальний вислів, а ідентифікується саме з артисткою і тому може бути захищене як торговельна марка.
Слогани з підтримкою України
Сьогодні багато заявників через торговельні марки висловлюють несхвалення війни в Україні, проте їм відмовляють через суто інформативний характер та загальновживаність.
В ЄС намагались зареєструвати заявки «NOT IN MY NAME», з використанням українського і російського прапорів та без них. Однак ця фраза є надзвичайно поширеною для вираження несхвалення суперечливих війн та подій, тому знаки з висловом є суто інформаційними.
Відомство Португалії відмовило у реєстрації проукраїнським заявкам «FOR PEACE IN UKRAINE» та «I HELP UKRAINE». Експерти зазначають, що компанії не можуть отримати ексклюзивне право на використання звичайних фраз. Такі слогани мають залишатись доступними на ринку для характеристики товарів та послуг іншими компаніями.
Заявникам не вдається зареєструвати за собою і національне гасло «Слава Україні».
Водночас в ЄС на реєстрацію було подано торговельну марку «SLAVA UKRAINI VODKA», але заявнику було відмовлено. Відомство аргументувало рішення тим, що гасло є лише інформаційним лозунгом, яке зустрічається в багатьох виданнях та публікаціях. Словесний елемент «vodka» не змінює ситуацію, оскільки є описовим для товарів, тому знак в цілому визнано таким, що не набув розрізняльної здатності.
Рішення в США щодо того ж знаку дещо відрізняється. Відомство з патентів і торгових марок США (USPTO) не визнало частину марки національним гаслом, але при цьому акцентувало на слові «Ukraini», що вказує на географічне походження. Відомство запропонувало не включати в захист слова «Ukraini» та «Vodka», з чим заявник погодився та відмовився від захисту цих частин у позначенні. Наразі процес реєстрації заявки ще триває.
Великобританія ж зареєструвала те саме позначення для заявника.
Як бачимо, практика у всіх країн різна.
Висновки
В Україні зареєструвати слогани набагато легше, аніж закордоном. Міжнародні відомства проти монополізації звичайних фраз та за креатив у слоганах. При цьому вони слідкують за тим, щоб торговельна марка виконувала своє першочергове завдання та відповідала критеріям. Суто рекламні лозунги або політичні меседжі в більшості випадків отримують відмову.
Анастасія МОГЕЛЮК, професіонал з інтелектуальної власності Українського національного офісу з інтелектуальної власності та інновацій
Інформація працюватиме на вас - з рішенням LIGA360:Юрист. Здійснюйте legal research українського законодавства й судової практики, прогнозуйте результати судових справ, читайте експертну аналітику з "гарячих" тем. Замовте тестовий доступ за посиланням.
