Особо популярными как несколько лет назад, так и сейчас, остаются разговоры о честном ведении бизнеса, о недопустимости и аморальности рекламирования собственных юридических услуг. Причем все это говорится с такою серьезностью и преисполненным собственного достоинства и непогрешимости тоном, что поначалу искренне этому веришь. Но как всегда - есть одно «но», или даже несколько.
«Вести бизнес без рекламы - это все равно что подмигивать девушке в темноте. Вы-то знаете, что вы делаете, но больше никто этого не замечает» (С.Х.Брит)
Прямая реклама в сфере юруслуг считается не только дурным тоном, но и малоэффективной, как следствие - она находится в мнимом забвении. Почему мнимом - немного позже. А для начала может стоит взглянуть на нее с несколько другой стороны? Так ли «плоха» прямая реклама как о ней говорят наши отечественные юристы? Ведь умудряются же иностранные коллеги использовать ее в качестве более чем эффективного инструмента.
К тому же, реклама рекламе рознь. Конечно же, никто не просит падать до уровня асфальта в буквальном смысле (не так давно в Интернете «гуляла» картинка с рекламой адвокатских услуг, нарисованной на тротуаре перед одним из судов) или стоять с табличками «Мы побеждаем во всех судах» перед теми же судами. Однако признаться в том, что прямая реклама уже давно используется юрфирмами разного калибра, - стоит.
Слово в защиту рекламы - фирмам-новичкам более чем трудно заявить о себе, используя тот минимальный ресурс, который у них на балансе. Кроме того, необходимо учитывать, что поначалу такие фирмы могут работать себе же в убыток, и средств на то, чтобы заявить о себе «цивилизовано» и «морально», как у нас любят выражаться, у них попросту нет. Чем плохое начало - заявить о себе с помощью прямой рекламы?
Другое дело в том, что как часто случается - у нас всегда любят взять неплохую идею и извратить ее до неузнаваемости. Та же прямая реклама - используется, но в большинстве случаев она исковеркана таким способом, что подумать страшно. Взяв пример с зарубежных компаний, где уже давно существует множество фирм, занимающихся продвижением исключительно юруслуг на рынке, наши компании пошли немножко по другому пути. Эти агентства взялись организовывать рекламу «юристам», услуги которых вряд ли стоят денег потраченных на рекламу. Это, так сказать, вторая сторона медали. Действительно, в большинстве своем «висящие на столбах юристы» вряд ли могут похвастаться комплексными знаниями, да и гарантирование результата немного пугает. Но это как раз тот извращенный вид прямой рекламы, которая, мягко говоря, не совсем подходит юрбизнесу.
«Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину» (Дж.Ванамейкер)
Если задуматься о «классической» прямой рекламе, то «не все так плохо в Датском королевстве». Практически все юристы утверждают, что прямая реклама неэффективна, и большинство убеждает (то ли себя, то ли окружающих), что они даже в бюджет не закладывают такую статью расходов. Но вот незадача - чем тогда объяснить тот факт, что реклама некоторых юрфирм, которую иначе как прямой и не назовешь, встречается не так уж и редко, в том числе и в профизданиях. Совпадение или все-таки лукавство?
Очень часто в разговорах о прямой рекламе кроме прочего звучит фраза «…во время кризиса». То есть, тогда все было так плохо, что каемся - применяли даже прямую рекламу. После такого заявления следуют заверения, что фирма убедилась в нецелесообразности таких расходов, поэтому она таким больше не занимается, и юристы надеются только на собственных клиентов/рекомендации/участие в разного рода мероприятиях и т.п. Пролистав не одно такое интервью, как-то начинаешь иронично относится к подобным заявлениям. Очень уж похоже это на оправдание.
Что касается прямой рекламы в профизданиях, необходимо задуматься о логичности таких поступков и их целесообразности, поскольку коллеги-юристы и без того осведомлены о своих друзьях-конкурентах и напоминать им об этом еще раз не имеет смысла. А целевая аудитория таких рекламных «страданий» профиздания для юристов вряд ли читает. А если и читает, то делает это отнюдь не массово. Парадокс получается: с одной стороны заявления «мы этого не делаем», с другой - как показывает практика, все же делают, но как-то бестолково.
Небольшая ремарка относительно рекламы адвокатских услуг, некоторые моменты относительно которой предусмотрены правилами адвокатской этики. Не будем подробно останавливаться на том, что делать можно, лучше проанализируем, чего делать нельзя. Согласно этим пресловутым правилам, рекламные объявления не должны содержать оценочных характеристик адвоката, отзывов других лиц о его работе, сравнений с другими адвокатами и их критики, заявлений о гарантированности успешного выполнения поручений и других заявлений, которые могут вызывать безосновательные надежды у клиентов; указаний, которые могут составить представление, что деятельность именно этого адвоката характеризуется чертами и показателями, характерными, в действительности, адвокатуре как таковой. Вроде ничего необычного в требованиях нет, и даже с их учетом можно спокойно размещать соответствующую рекламу, но у нас почему-то это считается моветоном.
P.S.
Быть прямой рекламе юруслуг или не быть - размышлять не стоит, ведь она все равно присутствует на рынке. Важнее и эффективнее было бы сорвать маску мнимой моральности и взглянуть на ситуацию с экономической точки зрения, учитывая логичные рассуждения. Не изобретать велосипед, а просто постараться из прямой рекламы извлекать максимальную пользу при минимальных затратах. Разработать концептуальные подходы к использованию прямой рекламы будет логичнее и эффективнее, нежели возмущение относительно того, что такую рекламу размещать нельзя.
Все это, конечно же, не осуществит переворота в юридической мысли, но зато избавит от глупого лицемерия и очистит рынок от грубой и вредной рекламы, которой замусорено медийное пространство.
Наталия Шныр, журналист сайта ЮРЛИГА.
