Осуществление и оценка эффективности PR также часто имеют свои непонятные особенности. Однако до тех пор, пока профдеформация является лишь интересным феноменом и не влияет на качество осуществления той или иной деятельности, на ее проявления можно закрывать глаза. Когда же от нее начинает что-либо страдать, в данном случае пиар, стоит все-таки сменить угол зрения и откорректировать поведение.
Трудно поймать чёрную кошку в темной комнате, или Заблуждения юристов по поводу пиара
Сколько бы вы не читали статей о пиаре в целом и пиаре в юридических компаниях в частности, главную мысль можно сформулировать банально просто - пиар не приведёт к вам клиентов, но без пиара они не придут. (Ну, или придут, но мало и маленькие) Если Вы согласны, можете сразу переходить к прочтению второго пункта. Если нет, давайте разбираться.
Будете ли вы доверять эксперту-финансисту, например, если, введя его имя в поисковике, получите лишь ссылки на его странички в социальных сетях? Ни сайта, ни публикаций в прессе, ни профессиональных блогов - ничего, что подтвердило бы статус и уровень этого эксперта. Кажется, ответ очевиден. Правильно позиционирующий себя юрист (в данном случае, конечно же, речь идёт о партнёрах, и слово «юрист» определяет принадлежность к профессии, а не должность в фирме) должен иметь:
- во-первых, грамотно созданный сайт, с качественным, регулярно обновляемым контентом;
- во-вторых, периодические публикации в деловой и юридической прессе;
- в-третьих, очень желательно, еще и профессиональный блог на сайте делового и/или юридического СМИ.
И для потенциальных, и для действительных клиентов имеет большое значение наличие у юриста компетентных комментариев в серьёзной прессе и его участие в профессиональных форумах, круглых столах и семинарах в качестве докладчика.
|
Наталья Станкевич |
Только обратите внимание на такие слова, как «серьезная», когда речь идет о прессе, «компетентный», когда речь идет о комментарии и «профессиональный», когда мы говорим о форумах, семинарах и т.д. Комментирование всего подряд, для кого угодно и где угодно - это совсем не то, к чему стоит стремиться.
Платить за все и всем - тоже не лучший выход. Проплаченные материалы серьёзно отличаются от остальных и это невооружённым взглядом видно и вашим коллегам, и клиентам. И все понимают - у вас есть деньги, но ответа на вопрос: можно ли вам доверять как эксперту, с помощью такого материала никто не получает.
Не лучшую услугу многим юристам оказывает уверенность в том, что ни один специалист в мире в полной мере не способен понять, как правильно строить их пиар-стратегию и реализовывать ее. Попробуйте допустить, что есть сферы, в которых вы не так же хорошо разбираетесь, как в юриспруденции. Если получится, пойдите дальше и поверьте в то, что есть люди, которые в этих сферах так же хорошо разбираются, как вы в праве. Тогда найдите таких специалистов, доверьтесь им и следуйте их советам без такого привычного: «Конечно да, но … нет».
Не всегда жизнь театр, или Почему юристам в пиар не надо играть
Большой ошибкой многих юристов является то, что они воспринимают пиар-активность как некое развлечение на случай, когда работы мало или она несрочная. Таким образом, они занимаются пиаром, например, летом и в январе, а в активные сезоны забывают о нем. В подобном поведении сразу несколько проигрышных моментов.
Во-первых, вы популяризируете себя и свою компанию тогда, когда ваша бизнес-аудитория отдыхает и не заметит ваших усилий. Согласитесь, неактивный период для юриста, скорее всего, совпадает с неактивным периодом для его клиентов. Во-вторых, наработанные контакты в СМИ за время простоя забудут о вас и перестанут обращаться за комментариями. На рынке немало других экспертов, которые с радостью займут ваше место на страницах изданий и на трибунах форумов. В-третьих, у вас сложится впечатление, что пиар - это впустую потраченные время и деньги. Неправильное осуществление пиар-активности не приведёт к ожидаемым результатам и станет причиной разочарования.
Вывод - «Делом надо заниматься серьезно или не заниматься им вообще» (помните, слова Калугиной из «Служебного романа»?) Так вот, пиара данное изречение касается ничуть не меньше, чем статистических отчётов. Учтите свои возможности и потребности, составьте пиар-стратегию и тогда целеустремлённо, продолжительно и настойчиво работайте согласно ей. Только такая схема приведёт к положительным результатам.
«Делом надо заниматься серьезно или не заниматься им вообще» (помните, слова Калугиной из «Служебного романа»?) Так вот, пиара данное изречение касается ничуть не меньше, чем статистических отчётов. |
Кстати, ещё один немаловажный момент в контексте игр в пиар. Не стоит к обещаниям «подготовить экспертный комментарий, прийти на интервью или подготовиться к фотосессии» относиться по принципу: «Моё слово: захотел - дал, захотел - забрал». Для журналистов, дизайнеров, редакторов, фотографов то, чем они занимаются, является ответственной работой, и если Вы не осуществляете взятые на себя обязательства, это приводит к серьёзным проблемам, так как ставит под угрозу выполнение этой работы. На негативных последствиях таких действий для Вашего имиджа в прессе, думаю, можно подробно не останавливаться. Все и так понятно.
Увы, очень часто неудовлетворение юристов от пиар-активности является прямым следствием неправильного осуществления оной. И крайне печально наблюдать за тем, как люди совершают вопиющие ошибки и приходят к абсолютно неверным выводам просто потому, что не умеют или не хотят делать правильно. Поверьте, написать комментарий можно за полчаса - только нужно знать, как это правильно делать. На мероприятие своей юрфирмы можно привести необходимое количество участников - только нужно знать, как их туда грамотно пригласить. И для статусной прессы можно стать любимым экспертом - только нужно понимать, как эффектно заявить о себе. То же касается и всех остальных видов пиар-деятельности. Вы можете преуспеть в каждом из них!
Наталья Станкевич, старший консультант Legal Marketing Solutions
