Як ви реагуєте на зовнішню рекламу прального порошку, якщо ніколи не користувалися ним раніше? Їдете ви по місту, наприклад, а назустріч вам сити-лайты, на яких зображений пральний порошок. Не зухвала цікава провокативна реклама з гумором і сексом, а просто зображення звичайної стриманої пачки прального порошку. Можливо, ви його помітили і раптом, поки горить червоний, навіть запам'ятали. Що втім, маловірогідно. Але чи купите ви його? Чи станете ризикувати своїми улюбленими речами, використовуючи незнайомий продукт? Думаю, що ні.
Те ж саме, ризикну припустити, і з юридичними послугами, які рекламуються досить часто. Чи запам'ятаєте ви двох симпатичних хлопців в костюмах, усміхнених вам з сити-лайта? (як посміхалися вони сьогодні мені). На жаль, я навіть не встигла прочитати назву компанії і їх імена. Здогадатися, що вони - юристи, мені допомогла тільки назва видання, на обкладинці якого вони були опубліковані і розміщені на сити-лайте. Повірте, окрім родичів, існуючих клієнтів і колег по ринку, їх не дізнається ніхто.
І ось важливе питання, чи звернеться потенційний клієнт до незнайомих юристів, коли на коні рішення важливого особистого або бізнес-питання? Упевнена, що ні. Тоді як капіталізуються такі вкладення в пряму рекламу? Купівля місця на обкладинці + розміщення сити-лайтов в центрі міста зовсім ще не означає ріст репутації фірми або збільшення її продажів.
Більше того, я навіть не раз чула думку від людей про те, що мол, "юристи рекламують себе за мої ж гроші, закладаючи у свій гонорар ціни на рекламу". Така думка спірна, але воно існує. Бізнесмени уміють рахувати гроші і не люблять переплачувати.
При виборі юрфірми клієнт спочатку подзвонить своїм друзям і запитає рекомендації, потім, можливо, "загуглит" ім'я компанії і, якщо знайдена інформація його задовольнить, то після цього звернеться за консультацією. Ризикувати з "незнайомим порошком", тим більше при "пранні" таких важливих речей, як бізнес або особисте життя, ніхто не буде.
Кілька років тому видання "Контракти" проводили опитування бізнес-компаній про критерії вибору клієнтами юридичних компаній. 60% відповідей припало на "особисті рекомендації" і на упоминаемость в ЗМІ.
Так що ж продає найефективніше юридичні послуги? Тільки їх репутація.
Як фахівець в області PR і комунікацій, працюючий з клієнтами з юридичної сфери вже 10 років, можу сказати точно, що основну репутацію юрфірмі створюють її успішно і професійно вирішені справи. Про них говорять клієнти, передаючи і рекомендуючи таких юристів своїм партнерам або друзям. Ось основний канал продажів корпоративних юристів. На друге місце я б поставила PR. Чому? Тому що про успішні кейси юристів необхідно повідомити по максимуму їх цільової аудиторії. Для цього ми використовуємо такі канали як: публікації в ЗМІ, в інтернеті, виступи на ТБ або радіо. Один телевізійний ефір або стаття, в яких адвокат прокоментує актуальне питання для бізнесу, такий як, наприклад, нові правила оподаткування або перспективи судових суперечок з фіскальними органами - скаже про його кваліфікацію набагато більше, ніж сити-лайт з його портретом. Коли такі матеріали виходитимуть регулярно, а в них згадуватимуться приклади вирішених юрфірмою справ - це свідчитиме про реальний практичний досвід і однозначно створить відмінний репутаційний базис. Його не зможуть не помітити як існуючі, так і майбутні клієнти.
Відразу відмічу, що цей шлях більше трудомісткий, вимагає включення юристів в процес підготовки матеріалів або участі у бизнес-ивентах з доповідями і не приносить швидких результатів, через що деякі юристи після 3-4-6 місяців роботи в з PR- фахівцями згортають свої зусилля, посилаючись на відсутність швидких продажів і необхідність особистого залучення до процесу.
Набагато швидше і простіше повісити сити-лайт із зображенням "прального порошку" або розмістити макетну рекламу з ним в журналі. Але як вона спрацює для просування і продажів? Упевнена, що без зусиль в області PR : матеріалів в ЗМІ, роботи в соціальних мережах, виступів на конференціях, участиях в заходах або КСО проектах - ніяк.
Цей вивід буде неприємно прочитати рекламістам і деяким юридичним фірмам. Але моя думка звучить так: не підкріплена репутацією, пряма реклама для юридичного бізнесу не працює. Не витрачайте бюджети даремно, займіться PR- ом.
P.S. Мені насправді цікаво упізнати вашу думку відносно ефективності реклами і PR в юридичному бізнесі, тому запрошую вас написати свою думку мені на пошту: Krasnenkova@prhouse.com.ua. Можливо, в майбутньому ми організуємо зустріч і обговоримо ефективність PR і реклами для юридичних фірм. Буду рада вашій професійній думці.
Наталія Красненковадиректор компанії соціальних комунікацій "PR-House"
